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Conectando la mercadotecnia con las consecuencias financieras | 
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| Los expertos en mercadotecnia manejan un lenguaje propio que funciona muy bien dentro de su departamento, pero que no se desempeña muy bien al tratar de llevar algunos términos al ámbito financiero, de mucho interés para la alta gerencia. Los CEO quieren saber lo que “5% de aumento en satisfacción del consumidor†beneficiará a la plana máxima, según explica el profesor de mercadotecnia, David Reibstein, autor de la ponencia Conectando las mediciones de mercadotecnia con las consecuencias financieras, desarrollada en la Conferencia de Mercadeo en Wharton el pasado 15 de octubre.
Según Reibstein, un paso importante es cuantificar el valor de los activos intangibles de una empresa, como el valor del cliente y el valor del conocimiento de marca. Un total de 50% del valor actual de las corporaciones está compuesto de activos intangibles, a diferencia de un 20% hace cuarenta años. Y son precisamente tales activos los que marcan la valoración de la compañÃa en el mercado bursátil. Entre tales intangibles, la propiedad intelectual está en primera posición, mientras que en la segunda está el valor de los clientes.
Valorar a los clientes puede ser una alternativa valiosa para establecer un techo hipotético de gastos de mercadotecnia. De allà entonces deriva el valor de retener a los clientes o consumidores. La marca es otro activo que los expertos necesitan valorar. Lamentablemente, existen muchas metodologÃas que compiten en cuanto a valoración de marcas, pero posiblemente pronto habrá un estándar, pues la Financial Accounting Standards Board está trabajando en este asunto. De acuerdo con una de tantas metodologÃas, Coca-Cola es la mejor marca, Microsoft es la número dos e IBM es la tercera.
El valor de las marcas está relacionado estrechamente con el valor de la publicidad. Muchas empresas que hacen recorte en este aspecto no ven un impacto inmediato; no obstante, no hay duda de que cancelar la publicidad a largo plazo hará un daño irreparable a la marca. El último ejemplo de Reibstein estuvo relacionado con la satisfacción del consumidor. “Necesitamos entender lo que cuesta mejorar los niveles de satisfacción del consumidor y lo que vale para una empresa tener clientes altamente satisfechosâ€. Al respecto Reibstein agregó que era posible tener resultados paradójicos en el área. La satisfacción del consumidor puede subir y las ganancias y participación de mercado, bajar.
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Este es el resumen del artículo "Conectando la mercadotecnia con las consecuencias financieras" publicado en Noviembre 16, 2004 en la revista Knowledge @ Wharton.
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