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La nueva ciencia de nombrar | 
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| Fueron necesarios una “tormenta de ideas†y seis semanas de conferencias para obtener el nombre. El cliente era una compañÃa financiera llamada Aucent, que necesitaba cambiar su nombre, pues este se habÃa vuelto un problema: no significaba nada, era difÃcil de deletrear y de pronunciar. Los clientes no se sentÃan cómodos pasando el nombre a sus colegas. Asà pues, Igor International fue contratada para cumplir con el cometido de renombrar la compañÃa. Eventualmente, apareció un nombre sencillo y que expresaba exactamente lo que la compañÃa querÃa: Rivet (Cautivar).
Algunos en Igor International sugirieron que era una palabra fácil de recordar. Otros, que recordaba el croar de una rana: ¡Ribet! En definitiva, el nombre era “pegajosoâ€. Pero el problema con los nombres “pegajosos†es que son difÃciles de encontrar, sobre todo porque las tendencias al nombrar empresas van cambiando. Mientras que en los años noventa se trataba de nombres singulares (Yahoo, Google o Fogdog) o marcas creadas de la nada (Novartis, Aventis, Lycos), los gustos han cambiado junto a las incertidumbres del nuevo milenio.
Hoy en dÃa se prefiere crear una identidad corporativa alrededor de palabras que tengan un verdadero significado. La transición de “Aucent†a “Rivet†es un esfuerzo tÃpico por eliminar la ofuscación producida por la Era de Internet. La idea es nombrar las cosas de acuerdo con lo que realmente son. Los nuevos nombres tienen más que ver con pureza, claridad y organicidad. Por ejemplo, Silk (juego de palabras entre soy= soya y milk= leche), Method (Método: productos para el hogar), Blackboard (Pizarrón: programas de informática para escuelas), etc.
“Existe una tendencia a elegir palabras significativas. Se prefiere un nombre claro que una palabra evocativaâ€, señala Jeff Lapatine, director de Siegel & Gale, en Nueva York, una firma que se especializa en nombres y creación de marcas.
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Este es el resumen del artículo "La nueva ciencia de nombrar" publicado en Diciembre 2004 en la revista Business 2.0.
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