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El Ăşltimo racional | 
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| Si quiere ver tambalearse la teorĂa econĂłmica del consumidor, nada mejor que observar amas de casa en un supermercado. Muchas de estas señoras se abalanzan sobre las marcas lĂderes con la precisiĂłn de un pelĂcano sobre un pez. Elegir no les toma más de dos segundos, tiempo suficiente para coger un tarro de NescafĂ© y echarlo al carro, como sucede con Coca-Cola, Hellmann’s y otras marcas en muchos paĂses de la regiĂłn. Estas amas de casa no comparan marcas ni se molestan en ver el precio. Y que la marca lĂder valga “ese poco más” es, para ellas, normal. Por algo es mejor. Si no, costarĂa lo mismo.
Estas señoras actĂşan realmente con un chip de marcas en sus cerebros, que se activa al entrar al supermercado. Ésta es, en tĂ©rminos simples, la tesis de Gerald Saltzman, un pionero acadĂ©mico que dirige el “Laboratorio de la Mente” en la Universidad de Harvard. Las marcas fuertes son señales de seguridad para comprar en forma casi inconsciente. ImagĂnese, si no, la pesadilla de tomar 100 decisiones “racionales” en una calurosa tarde de supermercado. Para eso están las marcas y los precios: más caro es mejor y si lo compran mis conocidos, debe ser aĂşn mejor.
Pero, ÂżcĂłmo atacar esta inconsciente carga de “cariño” por el lĂder? La racionalidad ayuda pero no basta. Este consejo no es escuchado por quienes desafĂan a un lĂder robusto basándose en irrelevantes brechas funcionales. Es mejor averiguar primero cuán inserto está el lĂder en el inconsciente del consumidor. Si lo estuviera muy profundamente, sacarlo saldrĂa tan caro como pagar sesiones de psicoanálisis durante 20 años a cada consumidor.
El truco es lograr rápidamente una masa crĂtica de consumidores excitados con la nueva marca y con personalidad para contagiar al resto. Partir con un precio más bajo dará una señal de menor calidad y nunca saldrá del low end del mercado. Con el mismo precio, desafiará al “dictador” del inconsciente, pero se arriesga a morir aplastado por millones de “mujeres pelĂcano”. Salvo que les dĂ© una excitante razĂłn para creerle.
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Este es el resumen del artículo "El Ăşltimo racional" publicado en Abril 2005 en la revista AmĂ©rica EconomĂa.
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