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En todas las esquinas | 
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| Las mayonesas, mostazas y salsas de tomate de marca Fruco estaban destinadas al estancamiento. Gestionada por la sede de Unilever en Colombia, la marca ya no tenÃa mucho potencial de crecimiento entre los compradores de mayores recursos. Para volver a crecer, la multinacional –acostumbrada a tratar con supermercados y clientes sensibles a las marcas– debÃa apuntar el negocio a la base de la pirámide. Pero ¿cómo? La solución estaba a la vuelta de la esquina. Un estudio reveló que sólo en Colombia habÃa 22.000 expendios de perros calientes, en los que el uso de salsas es una caracterÃstica esencial de sus productos. Sin duda, era una atractiva red de clientes potenciales.
HabÃa, sin embargo, dos grandes obstáculos. El primero era el precio: el de los productos Fruco no se ajustaba a los presupuestos de los vendedores de alimentos de la calle. El segundo problema era más complicado: cómo llegar a los puntos de abastecimiento habituales de los vendedores de perros calientes, situados en su mayorÃa fuera de la red de comercialización tradicional de Unilever.
La compañÃa tuvo que ponerse las botas y salir a la calle y acompañar la oferta de productos con una serie de accesorios promocionales para romper el hielo: gorras, delantales, dispensadores y otros. Para facilitar el aprendizaje, Unilever se alió con la empresa de embutidos Rica Rondo. Vinculada al Grupo Empresarial Antioqueño, Rica Rondo tenÃa una buena base de datos de los perreros y ya habÃa establecido una red de surtidores de sus productos para no tener que repartirlos de a uno por las calles. Estas tiendas y mercados de barrio acogieron la nueva lÃnea de salsas.
Paralelamente, técnicos de Unilever desarrollaron nuevas salsas y combinaciones para establecer factores de diferenciación entre sus clientes. A muchos les mostraron cómo aumentar la oferta de productos utilizando la misma infraestructura. Los resultados llegaron. Un alza en ventas de 1.000 toneladas entre 2000 y 2004.
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Este es el resumen del artículo "En todas las esquinas" publicado en Junio 15, 2005 en la revista América EconomÃa.
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