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Los clientes no crecen en los árboles |
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| El único valor que crea una compañÃa es el valor derivado de sus clientes: actuales y futuros. Los negocios tienen éxito cuando consiguen, conservan y aumentan los clientes. Estos son la única razón para construir fábricas, contratar empleados, fijar reuniones, poner fibra óptica o enfrascarse en cualquier negocio. Sin clientes, no ha negocio.
Pero asà no es como piensan todas las compañÃas. Las exigencias por satisfacer Wall Street llevan a ciertos ejecutivos a tratar obtener metas contradictorias. La mayorÃa está de acuerdo con que los clientes representan la ruta más segura hacia el valor y el crecimiento a largo plazo; sin embargo, esta opinión pronto se ve comprometida por la necesidad de producir ganancias.
Aquà prometemos una nueva medida: el Retorno sobre los Clientes, que refleja el costo de dicho compromiso. Asà pues, el capital no es necesariamente el recurso más escaso de una compañÃa: los clientes, pues, no crecen en los árboles. El Retorno sobre los Clientes es una reinterpretación del Retorno sobre la Inversión. La ecuación fundamental es la siguiente: el flujo de caja actual de una compañÃa más cualquier cambio en el valor lÃquido del cliente, dividido entre el total del valor lÃquido del cliente al principio del perÃodo. El valor lÃquido del cliente es el valor neto presente de todo el flujo de caja que una compañÃa espera que sus clientes generen en toda su vida.
Para aumentar el Retorno sobre los Clientes, una compañÃa debe optimizar la mezcla de ganancias a corto plazo y el valor creado a largo plazo. Pero para la mayorÃa de las compañÃas es difÃcil pensar asÃ, pues están demasiado concentradas en conseguir nuevos clientes y protegen las ganancias trimestrales. El antÃdoto para esta situación es tratar diferente a cada cliente. Hoy en dÃa esto es posible gracias a las nuevas tecnologÃas.
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Este es el resumen del artículo "Los clientes no crecen en los árboles" publicado en Julio 2005 en la revista Fast Company.
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