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Cómo restablecer una imagen manchada | 
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| Después de un escándalo corporativo, los gerentes que reconocen el problema y lanzan un programa de comunicaciones para salvar su reputación, tienen un mejor chance de rehabilitar la marca o de reavivar la imagen corporativa.
Según Barbara Kahn, profesora de mercadotecnia de Wharton, dependiendo del tipo de escándalo, la compañÃa puede elegir una estrategia progresiva o una solución rápida. Por ejemplo, Mc Donald’s ha debido implementar una estrategia progresiva frente a las acusaciones de que su comida contribuÃa con la obesidad de la nación. “Lo que se debÃa hacer era asociar la imagen de Mc Donald’s con alimentos más nutritivos y cambiar la imagen poco a poco, de modo que fuera verosÃmilâ€, señala Kahn. Primero, resaltar la calidad de la carne utilizada, luego introducir las ensaladas. “Cada salto cambia el significado de la marca, pero es tan pequeño que el consumidor está dispuesto a darlo. Esto toma mucho tiempoâ€, añade Kahn. Pero el gigante de la comida chatarra fue muy rápido al introducir su sándwich McLean en 1991. “No funcionó. No era creÃble. El cambio debe ser lento, de modo que no cambie el sistema de creencias del consumidorâ€, concluye.
Según Kahn, Johnson & Johnson es un buen ejemplo de cambio de imagen. Cuando surgió el problema con Tylenol, J&J asumió la culpa abiertamente. “J&J demostró que se preocupaba por los clientes. Eso es lo que se debe hacer. Lo importante es no defender a la compañÃa, sino presentar los valores fundamentales de la mismaâ€, dice Kahn.
En todo caso, lo más importante es no esconderse. Es preciso reconocer el problema. La gente está dispuesta a perdonar, y la contrición es parte de nuestra cultura, no la mentira. Aceptar el problema es fundamental no sólo para ganar aceptación por parte de los consumidores en general, sino para mantener la moral de los empleados, quienes, en definitiva, son la conexión con el público. Los gerentes deben tomar en cuenta el “factor mamáâ€, es decir, tomar en cuenta cómo se siente un empleado cuando su mamá lee en el periódico que la compañÃa en la que este trabaja está inmersa en un escándalo. Finalmente, tras un escándalo, las compañÃas deben dedicarse a comunicar sus valores fundamentales.
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Este es el resumen del artículo "Cómo restablecer una imagen manchada" publicado en Septiembre 20, 2005 en la revista Knowledge @ Wharton.
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