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Crear lealtad en los mercados de empresas | 
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| Las empresas suelen aplicar soluciones de mercados de consumidores a mercados de empresas sin darse cuenta de que tales estrategias sólo dificultan la adquisición o retención de clientes rentables. A diferencia de los consumidores, los clientes de empresas inevitablemente necesitan productos, cantidades y precios personalizados. Una compañÃa en un mercado de empresas debe gestionar a los clientes individualmente, mostrando cómo sus productos o servicios ayudan a resolver los problemas del comprador. Y debe aprender a cosechar los enormes benefi cios de la lealtad, mediante el desarrollo de relaciones individuales con los clientes.
Para lograr estos fi nes, los expertos en marketing de la empresa deben tener conciencia de los diferentes tipos de beneficios que ofrece la compañÃa y mostrar su valor a los ejecutivos apropiados en la compañÃa del cliente. En especial, es importante informar a los clientes acerca de lo que el autor llama beneficios no financieros no tangibles; como la entrega de suministros en dÃas festivos para mantener en funcionamiento las lÃneas de producción del cliente.
El autor ha desarrollado un conjunto simple de dispositivos –la lista de beneficios y la lista de tomadores de decisiones– para ayudar a la gente de marketing a comunicar la variedad de benefi cios de su empresa. El proveedor enumera los benefi cios que ofrece, luego lista los tomadores de decisiones del cliente, especificando sus preocupaciones, motivaciones y bases de poder. Al vincular ambas escalas, puede comunicar sistemáticamente cómo satisfará las necesidades de cada tomador de decisiones.
También ha desarrollado una herramienta llamada la escala de lealtad, la cual puede ayudar a una empresa a determinar cuánto tiempo y dinero deberá gastar en relaciones con diversos clientes. A medida que los clientes se vuelven más leales, despliegan conductas en una secuencia predecible, desde hacer crecer la relación y proveer apoyo de boca a boca a invertir en la empresa del proveedor. Los clientes siguen la misma secuencia de comportamientos de lealtad en todos los mercados de empresas.
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Este es el resumen del artículo "Crear lealtad en los mercados de empresas" publicado en Septiembre 2005 en la revista Harvard Business Review.
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