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De vuelta a la caja | 
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| En su interminable búsqueda de la última tendencia, demasiadas compañÃas se han olvidado de lo que realmente son y hacen. La moda de romper con el pasado se ha convertido en un abandono de los valores que una vez se le ofrecieron al cliente. Uno de los casos más evidentes de esta tendencia es la Volkswagen de Estados Unidos, que en los últimos años se ha olvidado de producir el eficiente “automóvil del pueblo†para producir vehÃculos de lujo.
Es hora de que los negocios reviertan esta tendencia hacia la fragmentación y comiencen a integrar productos, comunicaciones y marketing. En otras palabras, deben identificar lo que hacen mejor (es decir, permanecer en el negocio que ya están) y permitir que este negocio fundamental guÃe las decisiones futuras. Asà pues, el próximo paso deberÃa ser un recomenzar a hacer lo que siempre se ha hecho y hacerlo bien.
Nuestro alejamiento de la esencia de nuestro negocio es un efecto perverso de la Era Industrial. La producción en masa requiere de medios de comunicación que permitan hacer marketing de masas lo más eficientemente posible. La fábrica produce bienes en un lugar determinado. Los clientes son mercados objetivos que deben ser estimulados a comprar. Y los gerentes deben dedicarse a los presupuestos aun si esto supone separarse de la gente y los procesos.
Pero no es la publicidad sino el conjunto formado por el producto, los empleados y el usuario final lo que hace la mejor promoción de nuestra compañÃa. Y no gracias a una campaña de marketing virulenta, sino porque a la gente le gusta realmente nuestro producto y quiere pertenecer a la cultura que lo desarrollo. Este es un eslabón fundamental, porque si un cliente es invitado a formar parte de la cultura de una compañÃa, se unirá además voluntariamente y entusiastamente a los esfuerzos de innovación.
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Este es el resumen del artículo "De vuelta a la caja" publicado en Noviembre 2005 en la revista Fast Company.
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