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Redescubriendo la segmentaci贸n de mercado | 
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| En 1964, Daniel Yankelovich introdujo en las p谩ginas de HBR el concepto de segmentaci贸n no demogr谩fica, esto es, la clasificaci贸n de los consumidores bajo criterios distintos a la edad, el lugar de residencia, el ingreso y otros. El poder predictivo de los estudios de mercado basados en aspectos demogr谩ficos, argumentaba, ya no era lo suficientemente s贸lido para servir como base de la estrategia de marketing. Los patrones de compra se hab铆an vuelto mejores gu铆as sobre las compras futuras de los consumidores. Las segmentaciones no demogr谩ficas construidas apropiadamente pod铆an ayudar a las empresas a determinar qu茅 productos desarrollar, qu茅 canales de distribuci贸n usar, cu谩nto cobrar y c贸mo publicitarlos.
Pero 40 a帽os m谩s tarde, la segmentaci贸n no demogr谩fica ha llegado a ser tan poco esclarecedora como lo fue la segmentaci贸n demogr谩fica. Actualmente, la t茅cnica es usada casi exclusivamente para cubrir las necesidades de la publicidad, por la v铆a de poblar los spots con personajes con los cuales los espectadores puedan identificarse. Estos personajes pueden captar algo de verdad sobre los estilos de vida, actitudes y aspiraciones de las personas. Pero no son mejores que los aspectos demogr谩ficos para predecir el comportamiento de compra. Entregan pocas pistas sobre c贸mo mantener a los clientes o capturar a otros nuevos.
Daniel Yankelovich vuelve a escribir en HBR, junto al consultor David Meer, para argumentar en favor de una visi贸n m谩s amplia sobre la segmentaci贸n no demogr谩fica. Describen los elementos de una estrategia de segmentaci贸n inteligente, explicando
c贸mo las segmentaciones destinadas a fortalecer la identidad de marca difieren de aquellas que son capaces de decir cu谩les son los mercados a los que hay que entrar y cu谩les son los bienes que hay que producir. Introducen el 鈥渆spectro de gravedad de la decisi贸n鈥, una herramienta que se enfoca en la forma de compartimiento del consumidor que deber铆a ser del mayor inter茅s para los ejecutivos de marketing: la importancia que los consumidores le otorgan a un producto.
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Este es el resumen del artículo "Redescubriendo la segmentaci贸n de mercado" publicado en Febrero 2006 en la revista Harvard Business Review.
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