|
|
Guerra sin disparos | 
|
| Las OlimpÃadas de Invierno en Torino fueron el centro de un combate brutal. Aunque los atletas compitieron entre sÃ, la verdadera competencia se dio entre los patrocinantes que gastaron más de US$ 1 mil millones desde hace cuatros años para apoyar el evento y las marcas que no pagaron nada y querÃan beneficiarse del evento.
El “mercadeo de emboscada†es una práctica que se ha popularizado mucho desde su aparición hace una década. En las OlimpÃadas de 1996, en Atlanta, Nike regaló gorras para que los espectadores las utilizaran en el estadio. Esto causó una gran consternación en Reebok, el patrocinante. A veces, esta estrategia hace que la marca no patrocinante logre una mayor exposición que el propio patrocinante.
Este tipo de situaciones es intolerable tanto para el organizador como para los patrocinantes, que están dispuestos a proteger sus intereses mediante la ley. La FIFA, autoridad mundial futbolÃstica y que está organizando este año la Copa Mundial en Alemania, se valdrá de contratos. De hecho, los boletos serán licencias revocables entre el lugar del evento y los espectadores: esto significa que no será posible vestir logotipos no autorizados en el estadio. Asà pues, si hordas de aficionados van a uno de los partidos de este verano con vasos de Pepsi o llevando gorras de Google, se les pedirá que los dejen afuera para proteger a los verdaderos patrocinantes: Coca Cola y Yahoo.
En realidad no es difÃcil entender la preocupación tanto de los organizadores como de los patrocinantes. El costo para organizar un evento como las OlimpÃadas o la Copa Mundial es enorme. Por ejemplo, el presupuesto de las OlimpÃadas de Invierno fue de US$ 1,4 mil millones por los juegos y US$ 2,5 mil millones en infraestructura. Por lo general, el patrocinio representa 35% de los ingresos.
|
Este es el resumen del artículo "Guerra sin disparos" publicado en Febrero 18, 2006 en la revista The Economist.
Vea otros artículos publicados en The Economist u otros artículos sobre Marketing.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
