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驴De qui茅n es la marca? | 
Revista: IncTema: MarketingFecha: Mayo 2003 Autor(es): Bo Burlingham |
| La batalla legal apenas ha comenzado. Se trata de la disputa entre Terri Williamson y Jennifer L贸pez por los derechos de uso del nombre Glow, en productos dedicados a la belleza femenina. La primera, lanz贸 un negocio propio basado en las esencias de ba帽o y lociones para el cuerpo como la culminaci贸n de un sue帽o que ven铆a gestando desde ni帽a. Despu茅s de experimentar en su casa con diferentes f贸rmulas, Williamson obtuvo un producto de alta calidad e ide贸 una estrategia de marketing que la llev贸 poco a poco a consolidar su marca. As铆 logr贸 una tienda en Nueva York, la distribuci贸n en algunas cadenas de tiendas norteamericanas, el respaldo de algunas estrellas de cine y el reconocimiento p煤blico mediante revistas especializadas y expertos del 谩rea de cosm茅tica.
En el caso de J-Lo, todo comenz贸 con la oferta de Andy Hilfiger para respaldar el lanzamiento de su l铆nea de ropa. La artista consinti贸 en la posterior creaci贸n de Sweetface Fashion Co., en asociaci贸n con su casa disquera, para distribuir art铆culos que permitieran a sus fans emular su estilo. As铆 en el mes de marzo del 2002 se firm贸 un acuerdo con una divisi贸n de Coty Inc., para fabricar la fragancia que completar铆a el conjunto de productos. Para el mes de junio en una fiesta repleta de editores, inversionistas, periodistas y otras personalidades, se hizo el lanzamiento del perfume bajo el nombre de Glow.
Para Williamson se trat贸 de una acci贸n deliberada, ya que su producto hab铆a logrado penetrar en el mercado y hab铆a sido rese帽ado por muchas personalidades, adem谩s la oficina del manager de L贸pez est谩 a una cuadra de la tienda de Glow y la propia cantante recibi贸 una cesta de productos en el 2001, entre otros hechos. Su reacci贸n fue enviar una carta donde se solicitaba dejar de usar el nombre alegando los da帽os de imagen que podr铆a sufrir su negocio. Pero por otra parte, el equipo de Jennifer L贸pez hab铆a invertido millones en el nuevo lanzamiento para lo que promet铆a ser un 茅xito de mercado entre j贸venes de 15 a 25 a帽os que adem谩s deb铆a estar distribuido para septiembre del a帽o pasado. La discusi贸n de su equipo en torno al nombre se realiz贸 en enero del 2002 y aun cuando hubo algunas objeciones por parte de los abogados, se mantuvo la opci贸n y se a帽adi贸 la frase 鈥渂y JLo鈥 como protecci贸n de marca.
El lanzamiento se realiz贸 en junio y un mes despu茅s llegaba la carta del abogado de Williamson. Pero la respuesta fue negativa y a帽ad铆a un cuantioso material sobre toda la existencia de mercanc铆a que inclu铆a la palabra 鈥済low鈥 sin estar registrada. As铆 en agosto se emprendi贸 el juicio de Glow Industries en contra de Jennifer Lopez, Coty y asociados, alegando competencia desleal entre otras cosas. No obstante la distribuci贸n no ces贸 y las tiendas fueron suplidas con Glow by J.Lo; muchas cadenas dijeron 鈥渓o siento鈥 a Williamson, quien tuvo que recurrir a una corte federal.
Como ingrediente, los argumentos de Williamson se debilitaron tras descubrir que su solicitud de patente (dependiente quiz谩s de un equipo de litigantes poco expertos) no hab铆a sido procesada todav铆a. El equipo de JLo se movi贸 r谩pidamente para explotar esta vulnerabilidad y pag贸 por una marca con la palabra Glow (el GlowKit de un dermat贸logo) que la oficina de patentes hab铆a se帽alado como posible obst谩culo para legalizar la marca de Terri. As铆 tras lograr los derechos, acusaron a Williamson de querer robarles la marca.
Todav铆a el conflicto no ha terminado, la pr贸xima fase se dar谩 cuando ambos grupos recauden toda la evidencia sobre sus respectivas posturas y se encuentren de nuevo en mitad de la pr贸xima temporada de vacaciones (octubre). Lo cierto es que si gana o pierde, Terri Williamson afirma que no ser谩 la misma persona ni la misma empresaria. Ahora piensa estrat茅gicamente, pasa horas trabajando en su caso y no le importan los gastos de litigio que tendr谩 que hacer, ya que a su criterio no se trata de un problema econ贸mico. Por su parte, Jennifer L贸pez no piensa en el tema, para ella eso es trabajo de sus abogados.
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Este es el resumen del artículo "驴De qui茅n es la marca?" publicado en Mayo 2003 en la revista Inc.
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