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La publicidad combativa puede ser contraproducente | 
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| John Zhang, profesor de marketing en Wharton, ha descubierto que la “publicidad combativa†(las cuñas publicitarias en las que dos marcas son comparadas entre sÃ) puede ser contraproducente pues, en vez de atraer al consumidor, genera indiferencia por toda una categorÃa de productos. Y esto, a su vez, puede comportar una caÃda de las ganancias a medida que los negocios se ven en la necesidad de bajar los precios para atraer clientes. “La publicidad combativa’, tÃpica de los mercados maduros, se define como publicidad que cambia las preferencias del consumidor hacia la firma publicitada, pero que no aumenta la demanda de la categorÃa en cuestiónâ€, afirma Zhang.
Según Zhang, las compañÃas deberÃan evitar la “publicidad combativaâ€. “En el pasado, se suponÃa que aumentar nuestro gasto en publicidad no nos harÃa mayor daño que malgastar dineroâ€, señala Zhang. “Pero, ahora, aumentar el gasto en publicidad puede generar una competencia de precios; y, si antes no hemos reducido los gastos, la reducción de precios implica menos gananciasâ€.
La visión tradicional de la publicidad es que los consumidores deben ser bombardeados con suficiente publicidad como para que se convenzan de comprar un determinado producto. Esto es cierto en algunos casos. Sin embargo, a veces los consumidores reciben una buena dosis de publicidad de dos firmas y terminan viendo los beneficios de los productos de ambas firmas, asà que les resulta indiferente cualquiera de los dos productos.
Para explicar mejor esta situación, Zhang pone como ejemplo el viejo juego en el que dos equipos tiran de los extremos de una misma cuerda. Normalmente, la gente cree que sólo un equipo puede ganar. Pero cuando hay dos equipos muy similares puede haber un empate: ambos equipos halan fuerte pero son incapaces de vencer al equipo contrario. Lo mismo ocurre con la publicidad. Ambas firmas invierten en publicidad pero ninguna obtiene ventaja alguna.
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Este es el resumen del artículo "La publicidad combativa puede ser contraproducente" publicado en Junio 27, 2006 en la revista Knowledge @ Wharton.
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