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La mejor máquina de marketing | 
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| En términos de eficiencia, cuando no de tamaño, la industria de la publicidad está apenas empezando a crecer después de su infancia de 100 años, que podrÃamos llamar la Era Wanamaker. En 1870, John Wanamaker, comerciante y devoto cristiano de Philadelphia (que en 1870 inventó la tienda por departamento y la etiqueta de precios), se convirtió en el primer publicista moderno cuando compró espacio en un periódico para promover sus tiendas.
Wanamaker lo hizo todo como un buen cristiano: nada de publicidad los domingos y nada de mentiras (asà que también inventó el concepto de “verdad en publicidadâ€). Además, apelando a su gran sentido del humor, acuñó una máxima que ha sido considerada desde entonces una ley económica: “La mitad del dinero que gasto en publicidad es un desperdicio. El problema es que no sé de cuál de las dos mitades estoy hablandoâ€.
De acuerdo con ZenithOptimedia, una firma que hace investigaciones de mercado, la industria mundial de la publicidad obtendrá este año US$ 428 mil millones en ganancias. Por su parte, Greg Stuart, autor de un libro a punto de ser publicado sobre la industria de la publicidad y jefe de Interactive Advertising Bureau, una asociación comercial, calcula que en publicidad se malgastan (es decir, se envÃan mensajes que le llegan al publico errado o que no le llegan a nadie) US$ 112 mil millones al año sólo en Estados Unidos, y US$ 220 mil millones en todo el mundo, es decir, un poco más de la mitad del gasto mundial total. Wanamaker no estaba tan equivocado.
Pero lo que Wanamaker no podÃa prever entonces era la invención de la Internet. Varias firmas empresariales (desde Google, la mayor agencia publicitaria en lÃnea disfrazada de motor de búsqueda, hasta las nuevas compañÃas de Silicon Valley, algunas con sólo meses de fundadas) están vendiendo hoy en dÃa nuevos instrumentos publicitarios que reducen las pérdidas. Todo se reduce a una fórmula común: el deseo de reemplazar el viejo enfoque de la publicidad (los anunciantes pagan por el privilegio de “exponer†su producto ante un público teóricamente concebido) por un enfoque en el que los anunciantes pagan sólo por acciones reales y cuantificables, como, por ejemplo: compartir un vÃdeo, imprimir un cupón, comprar algo o hacer clic sobre un enlace.
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Este es el resumen del artículo "La mejor máquina de marketing" publicado en Julio 08, 2006 en la revista The Economist.
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