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Sólo para tus ojos | 
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| La campaña de Mini Cooper, destinada sólo a quienes ya tienen un modelo, aumentará el atractivo del automóvil. Pero, ¿por qué un fabricante de vehÃculos gasta cientos de miles de dólares en publicidad para llegar a gente que ya ha comprado su producto? Pregúntele a Mini USA. En las próximas semanas, la compañÃa lanzará una serie de avisos publicitarios en revistas destinados a los actuales 150.000 dueños de vehÃculos Mini en Estados Unidos. Los clientes potenciales ni siquiera podrán leer lo que hay en la página.
La razón de esto es que los anuncios estarán en clave y podrán ser descifrados sólo por los conocedores. Mini les está enviando a los propietarios un “paquete de implementos clandestinoâ€, que incluye: anteojos especiales y un descifrador, entre otros artÃculos, mediante los cuales será posible encontrar direcciones electrónicas en los anuncios, donde los propietarios conseguirán premios e invitaciones a eventos. Esto despertará los celos de los no propietarios.
La estrategia es lograr que los propietarios hablen sobre la marca y despierten asà la curiosidad de los posibles clientes. “Es una campaña clandestina y pública a la vezâ€, afirma John Butler, director creativo de Butler, Shine, Stern & Partners, la nueva agencia de Mini. “Si usted recibe el paquete, será premiado; y, si no, tendrá la impresión de que poseer un Mini es como pertenecer a un clubâ€.
Esta es una estrategia que ha sido utilizada por otras marcas de automóviles de lujo. Por ejemplo, los dueños de vehÃculos Infiniti reciben invitaciones para participar en discusiones con diseñadores y arquitectos renombrados. Pero el enfoque de Mini es más loco que lujoso.
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Este es el resumen del artículo "Sólo para tus ojos" publicado en Julio 31, 2006 en la revista Business Week.
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