|
Responsabilidad como práctica comercial |
|
| ¿Cómo es posible que BP y Ford, dos iconos de sustentabilidad global, estén en tan mala situación? La compañÃa petrolera inglesa, ampliamente reconocida por su liderazgo en el debate sobre el cambio climático, fue responsable a principios de este año del peor derrame petrolero en el Norte de Alaska; por su parte, el fabricante estadounidense de automóviles, que ha abogado por vehÃculos y fábricas “más verdesâ€, ve cómo sus ganancias y acciones se erosionan porque no ha hecho vehÃculos interesantes en un mundo dominado por los combustibles fósiles.
Ambos casos demuestran que incluir un modelo de responsabilidad social en el corazón del negocio es más difÃcil de lo que parece. La responsabilidad total, es decir, abogar por intereses ambientales y económicos, supone que las compañÃas modelen su visión, estrategias e innovación no sólo con los mercados de hoy en dÃa sino con las condiciones sociales y ambientales propias de los mercados de mañana.
Es importante mantener esto en mente porque ya hay varias compañÃas (Wal-Mart, General Motors, etc.) que están pensando adoptar esta noción. De hecho, Richard Branson acaba de anunciar que destinarÃa US$ 3 mil millones al problema del cambio climático. Ciertamente, estas compañÃas han entendido que el mercado está sufriendo un cambio fundamental a raÃz de ciertos factores sociales y ambientales.
Las compañÃas que han logrado una mejor responsabilidad total, están modelando constantemente las expectativas sociales, y creando los mercados del mañana. Han entendido que crear lo que el presidente ejecutivo de IBM, Sam Palmisano, ha llamado “empresas globalmente integradas†supone conocimiento estratégico e innovación. Para lograr esto, dichas compañÃas están creando nuevos enfoques apoyados por la alta gerencia, los sistemas, las estructuras y los incentivos.
|
Este es el resumen del artículo "Responsabilidad como práctica comercial" publicado en Octubre 30, 2006 en la revista Fortune.
Vea otros artículos publicados en Fortune u otros artículos sobre Gerencia Social.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|