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El vendedor viajero | 
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| FÃjese en la vida de un vendedor itinerante: siempre en movimiento, un cliente diferente cada dÃa y tratando de cumplir con su agenda. ¿Hay alguna lección que aprender de todo esto? Algunos investigadores de Wharton creen que sÃ. De hecho, se han valido del “Problema del Vendedor Itinerante†(TSP, por sus siglas en inglés) para estudiar el comportamiento de los compradores en una tienda. El STP supone un problema fundamental: si un vendedor tiene que visitar varias ciudades, ¿cuál es el itinerario más corto para visitar todas las ciudades y luego volver a casa?
Según Peter S. Fader, profesor de marketing de Wharton, los compradores enfrentan este mismo reto cuando van a comprar leche, pan, galletas y cualquier otra cosa. Para lograr la misma eficiencia de un vendedor, el comprador debe saber dónde están los productos, y debe contar con un plan para reunir todo lo que necesita en el menor tiempo posible. Pero, ¿la gente se comporta de este modo cuando va al mercado de la localidad?
Fader y sus colegas estudiaron el itinerario de casi 1.000 personas en una tienda y descubrieron que, a diferencia del ordenado vendedor, los compradores no suelen ser tan eficientes. Este descubrimiento tiene implicaciones tanto para los dueños de tiendas como para los fabricantes. Los dueños de tiendas quieren que sus clientes se sientan satisfechos al comprar. Además, quieren que los clientes compren cosas que no están en la lista. Por su parte, los fabricantes quieren asegurarse de que sus productos estén colocados estratégicamente en las tiendas, para que haya mayores probabilidades de que sean elegidos por el comprador.
Al mismo tiempo, las tiendas deberÃan cambiar ciertas cosas para aminorar la ineficiencia de los compradores. Una tienda mal diseñada puede molestar a los clientes. Algunos de los descubrimientos de Fader, publicados en el artÃculo Una exploración del itinerario en los supermercados, son: contrario a lo que se cree, los compradores no tienden a revisar los anaqueles de arriba hacia abajo, sino que hacen cortos viajes a los anaqueles para obtener lo que quieren y luego regresan al perÃmetro del la tienda. Además, los compradores prefieren moverse en la tienda a contrarreloj y suelen moverse más rápido cuando se acerca el momento de pagar.
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Este es el resumen del artículo "El vendedor viajero" publicado en Diciembre 12, 2006 en la revista Knowledge @ Wharton.
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