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La reputación y sus riesgos | 
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| Reguladores, grupos industriales, consultores y compañÃas han desarrollado durante años una guÃa elaborada para determinar riesgos en diversas áreas, desde los precios de las materias primas hasta los desastres naturales. Sin embargo, todos han ignorado en su mayorÃa el riesgo reputacional porque no están seguros de cómo definirlo o medirlo. Y este es un gran problema.
Dado que buena parte del valor del mercado proviene de bienes intangibles difÃciles de avaluar, como el capital intelectual, las organizaciones son especialmente vulnerables a cualquier cosa que pueda dañar su reputación. Las compañÃas con mejor reputación atraen el mejor talento, y la gente suele considerar que esto le da más valor a los productos y servicios. Los clientes de estas compañÃas son más leales y compran una mayor variedad de productos y servicios. Dado que el mercado considera que generarán ganancias sostenidas y crecerán en el futuro, estas compañÃas tienen un mayor valor en el mercado y menores costos de capital.
Sin embargo, la mayorÃa de las compañÃas manejan su reputación ineficientemente. Tienden a concentrar sus energÃas en las amenazas que ya han surgido. Eso no es gerencia de riesgos, sino de crisis, que es un enfoque reactivo para limitar el daño.
Existen tres factores que afectan el nivel de riesgo y que deben ser controlados: la diferencia entre la reputación y la realidad; el cambio de creencias y expectativas, y una mala coordinación interna. Al ocuparse de estos factores, los gerentes será capaces de determinar si pueden aceptar un riesgo en particular o los deben evitar a toda costa.
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Este es el resumen del artículo "La reputación y sus riesgos" publicado en Febrero 2007 en la revista Harvard Business Review.
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