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Volverse verde no es fácil | 
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| En el informe del Panel Intergubernamental para el Cambio Climático, publicado el 2 de febrero, se indica que hay claras pruebas de que el recalentamiento global es causado por el hombre. Mientras tanto, algunas de las mayores corporaciones del mundo, como Wal-Mart, Ford, General Electric y BP, han adoptado patentes estrategias “verdes”. Pero, ¿cómo influyen estas medidas en las finanzas de las compañías? Cualquiera sea el motivo por el que lo estén haciendo (hacer lo correcto o pulir su imagen), las compañías pueden beneficiarse mucho al adoptar objetivos ambientalistas.
Según Barbara Kahn, profesora de marketing de Wharton, las grandes compañías han ido incrementado constantemente sus esfuerzos por integrar los problemas ambientales en sus estrategias de marketing. En su mayoría, señala, las campañas parecen constituir un esfuerzo sincero, no sólo un plan de relaciones públicas. “Las corporaciones entienden que parte de su tarea es ser socialmente responsables, y creo que este es realmente el caso. El bien atrae el bien”.
Las investigaciones demuestran que en un mercado competitivo, la percepción de que una compañía es socialmente responsable puede crear una gran diferenciación desde el punto de vista del consumidor; pero debe ser un esfuerzo sincero y bien internalizado en la cultura de la corporación. “Es preciso tener antecedentes reales de responsabilidad social. No pueden ser inventados”, señala Kahn.
Eric Orts, profesor de estudios legales de Wharton y director del programa de gerencia ambiental, señala que algunas compañías pueden sentirse obligadas a promover estrategias verdes por miedo a ser hostilizadas por las organizaciones ambientalistas, pues esto podría empañar su reputación. Al mismo tiempo, señala Orts, muchas compañías están convencidas de que tomar en cuenta los problemas ambientales incidirá positivamente en sus finanzas. “Hay compañías que realmente creen que este es un problema planetario; que los negocios no se pueden quedar al margen sino que deben asumir un papel protagónico”.
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Este es el resumen del artículo "Volverse verde no es fácil" publicado en Febrero 20, 2007 en la revista Knowledge @ Wharton.
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