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Cuidado con los muertos vivientes |
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| Según un nuevo estudio que examina el modo de los clientes de las firmas de telecomunicaciones de adquirir y descartar servicios, los “muertos vivientes†son los clientes que poseen actualmente el servicio pero que prescindirán del mismo en cualquier momento. Las compañÃas deberÃan identificar a sus muertos vivientes y no ofrecerles servicios adicionales porque esto podrÃa acelerar el proceso.
“No sólo se malgastarÃa dinero en estos clientes, además les recordarÃamos que están muertosâ€, lo que los llevarÃa a cancelar el servicio de una vez, señala Peter S. Fader, profesor de marketing. “Es mejor dejar tranquilos a los muertos vivientesâ€, concluye Fader, autor, junto a otros colegas, de un nuevo estudio sobre la materia.
Tras examinar los patrones de suscripción de más de 3.000 clientes de una compañÃa de telecomunicaciones durante dos años, los investigadores descubrieron que no es tan malo que un cliente cancele un servicio mientras mantenga otros. “Aunque se podrÃa creer que un cliente que ha cancelado un servicio es menos valioso, en realidad este cliente le está diciendo a la compañÃa que todavÃa está tomando decisiones y que, por tanto, es posible que contrate otros servicios en el futuroâ€, asegura Fader. “Asà pues, este tipo de cliente no pertenece a los muertos vivientesâ€.
Los resultados son muy importantes a la hora de hacer ventas “cruzadasâ€, es decir, ofrecer productos y servicios adicionales a un cliente que ya ha hecho negocio con la compañÃa. “Pero para hacer una venta cruzada, la firma debe identificar de entre sus clientes quiénes son los que posiblemente contratarÃan otro servicio, asà como aquellos clientes dispuestos a descartar algunos o todos los servicios a los que está suscritoâ€.
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Este es el resumen del artículo "Cuidado con los muertos vivientes" publicado en Junio 26, 2007 en la revista Knowledge @ Wharton.
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