|
Gerenciar la marca anualmente |
|
| Las marcas están menguando. Muchas compañÃas de bienes de consumo culpan a los grandes minoristas, pero Leonard Lodish, de la Escuela Wharton, y Carl Mela, de la Escuela Fuqua, tienen otra explicación. Su investigación sugiere que las compañÃas han dañado sus marcas al invertir demasiado en precios promocionales a corto plazo y muy poco en construir la marca a largo plazo. Para rescatar sus marcas y aumentar la rentabilidad, los gerentes corporativos deben armarse con instrumentos para medir a largo plazo el desempeño de la marca, y usar esta información para tomar decisiones de marketing más adecuadas.
Hay varios factores que explican la ceguera de la gerencia de marca: el incremento de información semanal e, incluso, diaria, que muestra una clara relación entre descuento y aumento inmediato de las ventas; la dificultad de medir los efectos de la publicidad, el desarrollo de nuevos productos y la distribución; la corta permanencia en la compañÃa de la mayorÃa de los gerentes de marca; y, el interés de Wall Street por analizar el final del perÃodo.
Aunque es cierto que los descuentos sà aumentan las ventas a corto plazo, también es cierto que en definitiva disminuyen los márgenes de ganancias. Si un producto suele estar en descuento, los consumidores sólo lo comprarán cuando esté rebajado. Además, cuando una firma aumenta sus descuentos, es muy probable que las demás hagan lo mismo, lo que disminuirá los márgenes de todo el mundo.
Los ejecutivos pueden monitorear a largo plazo el rendimiento de una marca tomando en cuenta un conjunto de indicadores. Y sólo tras examinar dichos indicadores, los gerentes pueden, por ejemplo, en Clorox determinar si los grandes descuentos y la reducción en publicidad están causando una constante caÃda de las ventas de detergente y de los márgenes de ganancia. En respuesta, Clorox redujo los descuentos e incrementó la publicidad en televisión, lo que fortaleció a la marca y revirtió la caÃda de la compañÃa.
|
Este es el resumen del artículo "Gerenciar la marca anualmente" publicado en Jul/Ago 2007 en la revista Harvard Business Review.
Vea otros artículos publicados en Harvard Business Review u otros artículos sobre Marcas.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|