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¿Qué tan valioso es el de boca en boca? | 
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| Los clientes que más le compran no son necesariamente los que más lo promocionan. Además, los clientes que más promocionan su compañía pueden ser más valiosos que los consumidores más entusiastas. Estas son las conclusiones a las que llegaron Kumar y Petersen, de la Universidad de Connecticut, y el profesor Leone, de la Universidad Estatal de Ohio, quienes analizaron a miles de clientes en una investigación sobre compañías de telecomunicaciones y servicios financieros.
En este artículo, los autores presentan una serie de nociones para calcular el valor de toda la vida del cliente (CLV) o valor de la compra del cliente y el valor referencial del cliente (CRV) o valor de sus referencias. Ambos instrumentos permiten segmentar los clientes en cuatro partes: los que compran mucho pero promocionan poco (“afluentes”); los que no compran mucho pero constituyen grandes vendedores de la firma (“abogados”); los que hacen las dos cosas bien (“campeones”); y los que no hacen ninguna de las dos cosas (“avaros”).
En una serie de experimentos que duraron un año, los autores demostraron la efectividad de su enfoque por segmentos. Al ofrecerles incentivos a los abogados, afluentes y avaros, los investigadores lograron que grandes proporciones de los tres grupos pasaran a la categoría de “campeones”.
El poder de este instrumento es que ayuda a los expertos en marketing a concentrar sus esfuerzos. En vez de gastar fondos para animar a los que más gastan a gastar más y dejar de lado a los clientes que promocionan más la compañía pero que gastan menos, lo mejor es pedirles a quienes gastan más que hagan una mayor promoción e incentivar a los clientes más entusiastas a gastar más.
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Este es el resumen del artículo "¿Qué tan valioso es el de boca en boca?" publicado en Octubre 2007 en la revista Harvard Business Review.
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