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Cortejando la pr贸xima Generaci贸n Pepski | 
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| La ciudad rusa de Azov no es el tipo de lugar en el que la mayor铆a de los extranjeros estar铆an dispuestos a invertir US$ 170 millones. Localizada en el sur de Rusia, la ciudad tiene una poblaci贸n de 80 mil habitantes y est谩 lejos de los grandes mercados del pa铆s: Mosc煤 y San Petersburgo. Pero los alrededores de Azov est谩n repletos de sembrad铆os de papa. Y esto es muy importante para PepsiCo. El 13 de octubre, Pepsi comenz贸 a construir una f谩brica de papas fritas en Azov; esta es la mayor inversi贸n extranjera que haya visto la regi贸n. 鈥淩usia est谩 en el camino de un crecimiento sostenido鈥, se帽ala Indra Nooyi, presidente ejecutivo.
La nueva f谩brica (la segunda de la subsidiaria Frito-Lay) es el 煤ltimo paso dentro del ambicioso plan de conquistar el mercado ruso. La historia de la compa帽铆a en Rusia data del a帽o 1959, cuando Richard Nixon persuadi贸 a Nikita Khrushcev para que probara el refresco de cola. El l铆der sovi茅tico termin贸 bebiendo ocho botellas. Pero esta publicidad rindi贸 sus frutos m谩s de una d茅cada despu茅s (1972), cuando Pepsi obtuvo el permiso para producir y vender sus productos en la Uni贸n Sovi茅tica a cambio de que vendiera la vodka Stolichnaya en Estados Unidos. A finales de los a帽os ochenta, Pepsi era ubicua en toda Rusia. Los rusos beb铆an cercad de mil millones de botellas de 鈥淧epski鈥, como la llaman algunos, cada a帽o.
Pero a pesar de este buen comienzo, Pepsi ha enfrentado duros momentos m谩s recientemente. Cuando la Uni贸n Sovi茅tica se derrumb贸, Coca Cola entr贸 al mercado r谩pidamente y abri贸 m谩s de una docena de plantas embotelladoras en todo el pa铆s. Fue as铆 como la posici贸n dominante de Pepsi en el mercado ruso de gaseosas cay贸 a menos de 15%. Pero las embotelladoras de Pepsi han estado dando la pelea de nuevo desde 1995, gastando cerca de US$ 700 millones en nuevas f谩bricas. De hecho, Pepsi obtuvo en 2006 el 20% del mercado de refrescos (Coca Cola tiene a煤n 36,5% del mercado). Las ventas de PepsiCo en toda Rusia llegar谩n este a帽o a US$ 1,1 mil millones (fueron de US$ 850 millones en 2006).
Pero, a diferencia de en la era sovi茅tica, los refrescos no son el principal inter茅s de Pepsi. Al igual que en otros mercados emergentes, como China, PepsiCo est谩 impulsando su crecimiento a trav茅s de botanas y otros tipos de bebidas. 鈥淣os encantar铆a desarrollar nuestra cartera de bebidas no carbonatadas鈥, se帽ala Nooyi. A pesar de que Lipton tea y Aqua Minerale (dos marcas de la compa帽铆a) son marcas l铆deres en Rusia, Pepsi tambi茅n est谩 promocionando sus jugos de fruta. La marca Tropicana, perteneciente a Pepsi, crecer谩 este a帽o 12% (US$ 2,9 mil millones).
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Este es el resumen del artículo "Cortejando la pr贸xima Generaci贸n Pepski" publicado en Octubre 29, 2007 en la revista Business Week.
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