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Muchas formas de ponerle el cascabel al gato | 
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| Imagine que usted es un anunciante, quiere colocar sus anuncios en la ciberpágina más popular y quiere saber cuál es el precio por esto. En general, el lÃder mundial es Google, que cuenta con la mayor cantidad de “páginas vistasâ€. ¿O deberÃa ser Microsoft, cuyas ciberpáginas son vistas durante mucho tiempo por los usuarios? ¿O deberÃa tomar en cuenta usuarios singulares, duración, clics, impresiones, preguntas, sesiones, flujos o la lealtad? Independientemente de que haya o no algo seguro en la publicidad, no hay nada seguro en la publicidad en lÃnea. Bob Ivins, que está a cargo de comScore, una firma que se dedica a hacer estudios sobre la Red, señala que la Internet produce información del mismo modo que una “manguera de bomberos dispara agua†y que determinar qué significa esa información es como “colocar una pajita en la manguera para tomar un sorboâ€. Si uno lo hace con un mal ángulo, termina derribado.
A medida que las ciberpáginas se vuelven más interactivas, los anunciantes se interesan en otros criterios de medición. La “duración†y el “tiempo de visitaâ€, por ejemplo, sugieren el tiempo que una o más personas estuvieron interactuando con la página, lo que, a su vez, indica la “lealtad†de las mismas. Tomando en cuenta estos criterios, las redes de socialización en lÃnea, como Facebook y MySpace, se han vuelto de pronto muy atractivas.
Es posible que en los viejos tiempos de los medios tradicionales los criterios de medición fueran más sencillos, pero también eran más tontos, señala Randall Rothenberg, director de Interactive Advertising Bureau, una asociación comercial. Por lo general, firmas como Nielsen y Arbitron le entregan aparatos a grupos de personas para determinar qué están viendo u oyendo en la TV o la radio. O les hacen encuestas a las personas para determinar qué están leyendo, escuchando y viendo. Ambos métodos producen resultados poco confiables.
La Red es un cuaderno abierto comparado con los viejos medios. La publicidad ligada a las búsquedas (el usuario ve anuncios relacionados con las palabras que introduce en los motores de búsqueda) cobra sólo cuando el usuario pulsa el anuncio y expresa asà su interés. Incluir anuncios antes de un vÃdeo permite saber cuántos usuarios vieron la publicidad. Pero cuando se trata de los llamados “banners†publicitarios, señala Rothemberg, los anunciantes deberÃan tomar en cuenta todos estos nuevos criterios de medición como si fueran parte de una pintura puntillista de George Seurat: ver un punto no tiene gracia; pero, verlos a todos puede ser muy reconfortante.
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Este es el resumen del artículo "Muchas formas de ponerle el cascabel al gato" publicado en Diciembre 01, 2007 en la revista The Economist.
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