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Un hombre publicidad prueba los lÃmites | 
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| Irwin Gotlieb se convirtió en el hombre más poderoso de Madison Avenue (la avenida en Nueva York donde tienen su sede las principales empresas publicitarias del mundo). Aunque el prefiere el término “servicios mediáticosâ€, en realidad se dedica a la “compra de mediosâ€: utiliza toneladas de datos sobre consumo, para ayudar a sus clientes a decidir donde gastar su dinero de publicidad (TV, revistas, Internet, etc.); posteriormente, compra el espacio o el tiempo en nombre de su cliente.
El año pasado, su empresa GroupM (subsidiaria de WPP Group) hizo compras por us$ 60 billones en avisos, para algunas de las empresas más grandes del mundo. Aunque todas las agencias de medio utilizan su poder para extraer las mejores condiciones por parte de los medios, nadie lo hace tan bien como Gotlieb. El año pasado su empresa tuvo ingresos de us$2 billones, con ingresos operativos de us$400 millones.
Ahora Gotlieb, en su búsqueda por contrarrestar los efectos de la recesión, está en la búsqueda de nuevas formas de ingreso en EUA. Una de las formas es un modelo antiguo y controversial, que está prohibido en Francia, y bajo la lupa en Alemania: la “rebaja†o “anulación por volumenâ€. Funciona asÃ: una agencia de medios va a una cadena de TV, y le ofrece comprar una gran cantidad de espacios publicitarios; a cambio, la cadena le paga a la agencia un porcentaje de la inversión total (puede ser en efectivo, en avisos adicionales, o cualquier otra forma). La agencia, a veces comparte ese porcentaje con el cliente, a veces no.
Es un mecanismo controversial porque presenta un conflicto de intereses potencial. En su afán de ganar más dinero, la agencia estarÃa tentada a colocar avisos en sitios que no sean los más adecuados. Es un mecanismo casi desconocido en EUA, aunque usado en muchos paÃses. Algunos anunciantes contratan auditores para asegurarse que no existan tales pagos (aún asà es difÃcil determinarlo con exactitud).
Gotlieb planea utilizarlo para publicidad de exteriores, en avisos en las autopistas, aeropuertos y cines, aunque es posible que se extienda a otros medios. Una vez que llegue a suficientes acuerdos de este tipo, le informará en detalle a los anunciantes. El considera que se trata de una “aplicación simple de la escalaâ€. Es un gran riesgo, sin embargo, porque se expone a alienar a los mismos clientes que le llevaron a la cima del mercado.
Es fácil entender el por qué de la aplicación del modelo: las “rebajas†pueden significar entre un 1% y un 15% del presupuesto publicitario, una suma multimillonaria. También es fácil explicar por qué comenzar con la publicidad en exteriores: aunque pequeño en comparación con otros, está creciendo rápidamente; adicionalmente, es un sector fragmentado, que incluye cantidad de pequeñas empresas nuevas ávidas por atraer clientes.
Gotlieb insiste en que las reglas de la publicidad han cambiado, y que cada dÃa más personas necesitarán sus servicios de experticia cuantitativa para hacer publicidad. De hecho, en cinco a siete años, no ve a su empresa representando a clientes, sino como un simple intermediario que compra espacios al mayor, los rebana según la audiencia, y los revende con una ganancia. Según él, no hay necesidad de ser transparentes.
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Este es el resumen del artículo "Un hombre publicidad prueba los lÃmites" publicado en Marzo 3, 2008 en la revista Business Week.
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