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Nuevas mediciones para nuevos medios | 
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| La publicidad tiene valor en la medida que ejerce su influencia sobre el comportamiento del consumidor. Pero saber si un aviso fue exitoso al llevar a la compra de un producto es la pregunta más difÃcil para cualquier mercadeólogo. La medición de la efectividad publicitaria es una ciencia imperfecta y frustrante.
Con todas sus imperfecciones, sin embargo, las mediciones tradicionales proveÃan ciertos estándares y factores comunes que permitÃan a las agencias y medios trabajar y entenderse. Este equilibrio se ha vuelto inestable, a medida que se exige mayor efectividad y eficiencia, y conforme los medios digitales alcanzan masa crÃtica. A esto hay que agregar la promesa de una captura en tiempo real de los datos sobre la respuesta del consumidor.
La proliferación de medios, y la fragmentación de la audiencia, han disminuido el valor de la medida tradicional (la exposición o alcance). La misma promesa de nuevos parámetros de medición ha contribuido grandemente a la popularidad de los medios digitales. En un estudio reciente, un 62% de los anunciantes indicó que invertirÃa más en medios digitales si se pudiera medir mejor la efectividad en distintas plataformas.
Quienes hacen marketing pueden desplegar mensajes contextualmente relevantes en medios digitales, dirigidos a grupos especÃficos de consumidores, y medir los resultados de dichos esfuerzos, sin necesidad de extrapolar con estimados de audiencia. Más aún, pueden medir acciones como compartir información con amigos o comprar. Pueden asà medir con precisión la efectividad de la pieza publicitaria. De allà la popularidad del modelo de pago por desempeño de Google.
Pero los parámetros de medición de la efectividad no tienen una calidad estándar, y no permiten comparar entre publicidad digital y otros canales. Es necesario un cambio hacia mediciones basadas en resultados, pero a la vez comparables.
Las nuevas tecnologÃas permitirán medir a partir de datos reales y no proyecciones. Por ejemplo, hoy Nielsen mide la audiencia de TV a partir de una muestra de 12,000 hogares. De allà extrapolan a los 112 millones de hogares que ven TV. En un futuro, los televisores digitales proveerán datos sobre todos y cada uno de ellos. Esa misma empresa está trabajando en mediciones en plataformas cruzadas, mediante las cuales puedan medir en lÃnea, al aire libre o en las mismas tiendas.
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Este es el resumen del artículo "Nuevas mediciones para nuevos medios" publicado en Primavera 2008 en la revista Strategy + Business.
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