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Nueva vida para marcas agotadas | 
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| Cuando el 煤ltimo Ford Taurus sali贸 de la l铆nea de producci贸n en octubre de 2006, marc贸 el fin de una de las marcas m谩s ic贸nicas de la industria automotriz. La supremac铆a del Taurus cay贸 presa de varias circunstancias (un mercado m谩s competitivo, errores al fijar precios, etc.), que erosionaron irremediablemente la marca. As铆 que no es de sorprender que la Ford haya decidido desechar la marca y reemplazarla por otra: Five Hundred. Pero no pas贸 mucho tiempo antes de que la Ford se diera cuenta de que lanzar una nueva marca que superara el desempe帽o del Taurus no era la soluci贸n. Las ventas del Five Hundred fueron desastrosas. As铆 pues, s贸lo unos meses despu茅s de dejar de producir el Taurus, la Ford anunci贸 que le cambiar铆a el nombre al Five Hundred por Taurus.
Dado el vaiv茅n propio de un producto, la mayor铆a de los gerentes de marca se ven en alg煤n momento en la necesidad de decidir si seguir el camino o abandonar el barco. Y, por muy tentador que resulte comenzar de nuevo, esto supone ciertos riesgos (como lo vivi贸 en carne propia la Ford). Pero el precio de conservar una marca en mal estado puede ser peor. El problema es que esta decisi贸n siempre se toma sobre la base de los instintos y del gusto por el riesgo. Pero, 驴y si la Ford hubiera contado con un conjunto de instrumentos que le hubieran evitado pasar por el trance del Taurus? 驴Qu茅 principios hubiera tenido que seguir la compa帽铆a para poder decidir si revitalizaba la marca o la aniquilaba?
Se han desarrollado un conjunto de instrumentos para poder sortear este intrincado problema. Se llama Evaluaci贸n de la Vitalidad de una Marca (Brand Vitality Assessment o BVA) y sirve para analizar desde varios puntos de vista (estrategia comunicacional, precios, competencia, etc.) cu谩nta vitalidad le queda a una marca. La BVA consiste en cuatro evaluaciones relacionadas entre s铆, que permiten obtener un panorama general de c贸mo se est谩 desempe帽ando la marca actualmente en el mercado. Esto, por otra parte, permite determinar la posibilidad de revitalizar una marca.
1. Evaluaci贸n de la canalizaci贸n de compras: es el primer paso al evaluar la fortaleza de una marca. La idea es examinar cada paso del modelo de 鈥渆mbudo鈥 utilizado en las compras, desde el conocimiento de la marca hasta la decisi贸n de comprar. Esto revelar谩 si el conocimiento de la marca se traduce en compra y retenci贸n.
2. Revisi贸n del valor de la marca: la idea es descubrir si la marca a煤n tiene alg煤n valor para el p煤blico objetivo de su segmento y qu茅 tan leales son dichos clientes. Adem谩s, permite identificar los atributos de la marca y establecer cu谩l de estos ha sido erosionado o ha perdido su atractivo frente a la oferta de la competencia.
3. Evaluaci贸n de la din谩mica competitiva: la idea es determinar qu茅 rival nos est谩 quitando nuestra porci贸n de mercado, por qu茅 y c贸mo solucionar el problema.
4. Revisi贸n de la propuesta de valor: al analizar los beneficios que ofrece la marca (incluyendo marketing y precios), la compa帽铆a puede determinar por qu茅 el p煤blico objetivo deber铆a comprar su producto y no el de la competencia.
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Este es el resumen del artículo "Nueva vida para marcas agotadas" publicado en Primavera 2008 en la revista Strategy + Business.
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