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Lo que quieren los clientes | 
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| Aunque sea algo difÃcil de creer, pocas empresas saben lo que quieren sus clientes. ¿Por qué Dell Computer hace dinero y gana mercado vendiendo productos que bajan de precio todos los dÃas, mientras otras empresas en el mismo sector se esfuerzan mucho y obtienen poco? PodrÃan citarse otros ejemplos de esta dinámica en diferentes sectores, de industrias que enfrentan diferentes retos pero cuya fórmula de éxito parece ser la misma: colocar a los clientes en el centro del negocio, entender que las ganancias se obtienen de los consumidores y que la gerencia debe contar con la habilidad para mejorar la rentabilidad creando propuestas valiosas para el público.
Estas últimas producen ganancias superiores y más sostenidas que la estrategia de lanzar productos novedosos o tener una fuerte presencia geográfica. Empresas como Dell, Royal Bank of Canada y Fidelity Investments han aprendido que el mejor 20% de los clientes genera el 150% de las ganancias, mientras que el 20% peor puede hacer perder el 75%. Por eso para incrementar las cifras, retienen y hacen crecer a sus clientes más rentables y tratan de ganar a más de este tipo. Asà como también mejoran, venden o cierran las relaciones con sus clientes menos rentables. Bajo estas ideas se pueden señalar seis pasos básicos que forman parte del proceso que llevan a cabo las empresas lÃderes y que pueden ser importantes para su negocio:
1. Deduzca cuáles son las necesidades de sus clientes más rentables: asà se podrán tomar medidas que se anticipen a los posibles problemas.
2. Vuélvase creativo: ños gerentes deben siempre imaginar propuestas de valor nuevas, superiores y más competitivas. Todo comienza con una hipótesis.
3. Pruebe y verifique su hipótesis: para comprobar mediante experimentación, las hipótesis (sobre las necesidades de sus clientes) deben ser especÃficas y mensurables.
4. DÃgale a sus clientes que tan buenas son sus propuestas de valor: ninguna proposición de valor tendrá éxito en lograr una ganancia económica excepcional a la empresa a menos que el cliente perciba la oferta como la que mejor entiende y conoce sus necesidades.
5. Aplique las mejores propuestas de valor a larga escala: alguien debe ser explÃcitamente responsable de formular las hipótesis del cliente-segmento y para llevar a cabo la estrategia correspondiente. Muchas empresas le asignan la responsabilidad a ventas o a mercadeo, sin considerar que se requiere una visión global de todo el cliente.
Comience de nuevo: incluso las mejores iniciativas deben ser revisadas o reinventadas con el paso del tiempo.
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Este es el resumen del artículo "Lo que quieren los clientes" publicado en Julio 7, 2003 en la revista Fortune.
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