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Las mejores marcas globales | 
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| Con la amenaza de recesión en EUA, muchas compañÃas con tÃtulo de rentabilidad segura han anunciado planes para recortar gastos de marketing, mientras que otras se niegan a abandonar sus esfuerzos a largo plazo por consolidar su marca. En la clasificación anual de las 100 Mejores Marcas Globales de BusinessWeek, varias han mantenido estables sus presupuestos para marketing en EUA, dejándolos como un porcentaje de los ingresos [American Express (15) y Diageo (89) ] y otras van más allá, impulsando agresivamente esos gastos, que consideran como un porcentaje de las ventas esperadas [Louis Vuitton (16), Kellogg's (39)].
En tiempos de recesión los consumidores están más conscientes de como gastan el dinero muy arduamente ganado, y esto incrementa sus expectativas de lo que deben recibir a cambio. También la historia muestra que una recesión puede ser un momento apropiado para invertir en una marca. Varios de los “100 Primeros Lugares entre las Campañas de Publicidad del Siglo 20â€, fueron lanzados en los terribles años 1974 y 1975. Varios factores determinan que una inversión funcione en recesión: la calidad del producto, la publicidad y cambios en los consumidores identificados (los gustos de la gente cambian dramáticamente a medida que recortan sus presupuestos).
Lo más usual es establecer el presupuesto de marketing como un porcentaje de los ingresos futuros esperados, pero esta cifra a menudo se reduce en una recesión; los inversionistas quieren que ese presupuesto sea invertido en actividades que produzcan ganancias rápidas; hasta la competencia fomenta expectativas para jugar seguro, y la mayorÃa de las compañÃas sucumben a esta presión. Durante las dos últimas recesiones en 1991 y 2001, los gastos totales en anuncios disminuyeron. Es más difÃcil aún en el entorno actual, con el crédito apretado y la caÃda de los precios de las viviendas. Desde mediados de los 70, los consumidores nunca habÃan estado tan nerviosos y esto podrÃa empeorar.
Para calificar en la lista de BusinessWeek, cada marca debe derivar al menos la tercera parte de sus ganancias hacia fuera del paÃs, ser reconocible entre su base de consumidores, y hacer públicos sus datos de marketing y financieros. Sólo clasifica la fuerza de los nombres de las marcas individuales y no los de los portafolios de marcas. Para los cálculos numéricos se utiliza la metodologÃa de Interbrand, que tasa el valor de la marca en base a cuánto es probable que gane la compañÃa en un futuro, basándose en datos recolectados durante los 12 meses previos a junio 30, 2008. El resultado final evalúa a la marca como activo financiero, cifra que para BusinessWeek e Interbrand es la que más se aproxima al verdadero valor económico de una marca.
La lista de las mejores marcas es encabezada por Coca Cola, IBM, Microsoft, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney y Google.
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Este es el resumen del artículo "Las mejores marcas globales" publicado en Septiembre 29, 2008 en la revista Business Week.
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