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Grandes medios en el pasillo de compra | 
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| Durante los últimos años, los mercadeólogos, minoristas y compañÃas de medios han intensificado sus esfuerzos por incrementar el impacto de la publicidad dentro de las tiendas, también conocida como publicidad in-store, y hacer de ésta una parte mayor del marketing mix. Ellos se están moviendo más allá de los canales tradicionales como los displays de cartón, avisos impresos, cupones a la salida y pantallas de video que muestran el mismo aviso en toda la tienda.
Los videoavisos dentro de las tiendas hoy en dÃa están mucho mejor dirigidos, utilizando redes que ofrecen programación orientada a compradores particulares, según donde se encuentran parados, las promociones que hay en mostradores cercanos y la hora del dÃa. En algunas tiendas, los consumidores pueden encontrar carritos de compra que los ayudan a navegar los pasillos.
La próxima generación en publicidad in-store, en el futuro no muy lejano, permitirá a los compradores solicitar información vÃa sus teléfonos móviles o kioscos que provean consejos sobre los productos, ayuden a los consumidores a hacer selecciones y hacerlo más fácil para que la gente encuentre lo que está buscando. La mayorÃa de estas experiencias de in-store marketing sólo existen en prototipos y experimentos, en muy contados locales.
Para que se conviertan en omnipresentes, el ecosistema de los medios y el marketing deben atravesar por muchos desafÃos importantes. Primero, el medio mismo aún se encuentra en desarrollo. Los expertos en marketing y los minoristas necesitan experimentar y colaborar para conseguir el mix correcto de contenido creativo (guión y producción de video) y la tecnologÃa para alcanzar a los consumidores de una manera significativa. Segundo, la métrica que mide la efectividad de la publicidad in-store necesita alcanzar el mismo nivel de sofisticación y estandarización que exista con otro medio más establecido. Para finalizar, los marketers deben aprender cómo integrar sus programas publicitarios in-store con otras promociones in-store y actividades de exhibición, asà como con campañas de medios nacionales.
Unos cuantos números facilitan ver el potencial del crecimiento de los medios in-store. El gasto publicitario en medios tradicionales como la TV, diarios, revistas y radio creció menos del 2% anual durante el 2006 y 2007. Por el contrario, el gasto para publicidad online creció más del 20% anual. Hoy, la Web se lleva más dólares en publicidad que la TV por cable o la radio. Este cambio refleja el deseo de los mercadeólogos por objetivos más grandes, interacción con los consumidores y mensurabilidad –todas las cualidades ofrecidas por los medios in-store.
Hoy dÃa, los medios in-store son solamente un negocio anual de US$500 millones. Aunque podrÃa igualar (e incluso exceder) la tasa de crecimiento de su contraparte online, especialmente desde que la tasa de crecimiento para los medios recién introducidos parece estar acelerando. Le tomó a la TV por cable 25 años (desde 1981 hasta el 2006) para alcanzar ventas de avisos de US$20 mil millones. Le tomó a la publicidad basada en la Web alrededor de la mitad de ese tiempo, desde 1995 hasta el 2008, para lograr el mismo hito.
¿PodrÃan los medios in-store lograrlo incluso más rápido? Cerca de la mitad de los fabricantes de bienes de consumo planean incrementar sus inversiones por los próximos 2 años. Aunque estas inversiones se enfocarán en alimentos, medicinas, tiendas de conveniencia e hipermercados, otros sectores podrÃan propulsar la publicidad en otros canales minoristas –compañÃas de tecnologÃa en tiendas de aparatos electrónicos, por ejemplo, o fabricantes de productos de construcción en tiendas de distribución para el mejoramiento del hogar.
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Este es el resumen del artículo "Grandes medios en el pasillo de compra" publicado en Invierno 2008 en la revista Strategy + Business.
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