|
|
La verdad sobre la compra impulsiva | 
|
| Hasta hace poco, la industria de supermercados consideraba que la mayor parte de las compras no planeadas estaban influenciadas por la presentación atractiva que los comercios de bienes de consumo hacÃan de ciertos productos. De hecho, un estudio reveló que aprox. un 60-70% de las compras realizadas en esos locales fueron espontáneas, lo que llevó a los minoristas a invertir en promociones en el interior de sus tiendas.
Sin embargo, otros especialistas de mercadeo contradicen esta teorÃa y alegan que las compras por impulso no obedecen a criterios definidos y que el volumen de éstas tan sólo coincide con un 20%. Sin embargo, esto no descarta que las estrategias de mercadeo sean importantes para estimular las ventas, sino que los minoristas deben reformularlas. Es más, sostienen que las caracterÃsticas del consumidor influyen más en las compras no programadas que en el mismo ambiente de la tienda.
A raÃz de este descubrimiento, se empezó a hacer un análisis más detallado del comportamiento de los clientes de supermercados a través de datos sólidos, como casos de compras reales que mostraran las intenciones de compra del consumidor. Para ello, fue necesario delimitar el parámetro en estudio: el concepto de compras "no planeadas".
Una vez recaudados los datos de numerosos clientes de supermercados y sus respectivas compras, se les pidió a los consumidores responder una serie de preguntas sobre sus visitas a las tiendas, clasificar los Ãtems adquiridos en categorÃas y en compras planificadas o por impulso. Después de esto, los clientes fueron entrevistados para conocer las caracterÃsticas de sus familias e impresiones sobre los supermercados donde realizaron las compras.
Los cuestionarios y las entrevistas les permitieron a los investigadores descubrir patrones de compras, datos demográficos, poder adquisitivo de los consumidores, perspectivas sobre los precios, promociones e imagen de ciertos supermercados. Basándose en esto, pudieron determinar que las compras no planeadas no se acercaban al 60%, como se pensaba inicialmente. También, notaron que el rango de compras por impulso es mayor o menor dependiendo de la nacionalidad, edad, número del núcleo familiar de los consumidores.
Aunque la mayor parte de las compras espontáneas se dan por caracterÃsticas del propio cliente, los minoristas aún pueden hacerse con estrategias para incentivar este tipo de compras en sus tiendas. Algunas de ellas consisten en 1) cambiar el ambiente interno de la tienda, la estrategia de mercado, imagen, 2) aumentar el número de promociones, 3) conocer al consumidor a través de los datos proporcionados en los programas de fidelidad y orientar el mercadeo en base a eso.
|
Este es el resumen del artículo "La verdad sobre la compra impulsiva" publicado en Enero 2009 en la revista Knowledge @ Wharton.
Vea otros artículos publicados en Knowledge @ Wharton u otros artículos sobre Industria de comercio y detal.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
