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Cómo ganarse a los clientes frugales e influenciarlos a comprar | 
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| Los compradores estadounidenses son complejos: son apasionados, aunque con frecuencia criaturas de hábito; sensibles a la influencia, pero más difÃciles de manipular que lo que los mercadólogos quieren reconocer. Para averiguar cómo están respondiendo los almacenes, se convocó al gurú de minoristas, Paco Underhill. Él fue uno de los primeros en estudiar como compra la gente y en aproximadamente los últimos 20 años su firma consultora, Envirosell, ha trabajado para los gustos de Best Buy, Gap y Wal-Mart. Underhill recolecta información para sus clientes a través de grabaciones de video y rastreo de compradores en tiendas, habitualmente por semanas a la vez; él recolecta unas 50.000 horas de video cada año.
Las observaciones de Underhill se encuentran cargadas de sarcasmo en estos dÃas, para asà utilizar una de sus palabras favoritas. Durante algún tiempo él les ha estado diciendo a los comerciantes que no hay nuevos clientes, la cual es su manera de decir que las tiendas deben mejorar en persuadir a clientes existentes para que compren más. El además ha notado que la gente toma decisiones más frecuentemente sobre qué adquirir al momento de salir de compras, no antes. Eso le da a las tiendas la oportunidad: si ellos pueden presentar información sobre la mercancÃa de una manera efectiva –siguiendo las reglas de Underhill, por supuesto– ellos podrÃan ejercer una mayor influencia sobre los consumidores.
Recientemente, Underhill y su equipo de rastreo han percibido un comportamiento inusual por parte de los compradores que ilustra cuán difÃcil es hacerlos consumir. En tiempos mejores, cuando la gente seleccionaba algún Ãtem de los anaqueles, éstos solÃan comprarlos. Él estima que ahora la cantidad promedio de tiempo que los consumidores invierten en los pasillos se está incrementando en alrededor del 20%, mientras ellos leen las etiquetas más cuidadosamente. Eso suena como algo bueno para los minoristas, aunque Underhill dice que la gente se encuentra descartando Ãtems con más frecuencia en otras partes de la tienda, particularmente cerca de la caja registradora.
Entonces existe una cuestión de escogencia: Underhill apunta que muchos clientes no pueden manejarlo y si el Ãtem no es una necesidad, ellos simplemente se marchan. "Los comerciantes deben tomar algo de control sobre el ojo del consumidor," él afirma. "Coloquen un cartel que diga 'Nuestro Producto Más Vendido' o 'Nuestro Mejor Computador para Estudiantes'".
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Este es el resumen del artículo "Cómo ganarse a los clientes frugales e influenciarlos a comprar" publicado en Febrero 9, 2009 en la revista Business Week.
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