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C贸mo hacer marketing en una recesi贸n | 
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| Debido a que no hay dos recesiones iguales, los mercad贸logos se encuentran en aguas poco exploradas cada vez que ocurre una. Pero si hay cierta gu铆a, gracias a Quelch y Jocz, quienes estudiaron casos de 茅xito (Smucker, Procter & Gamble, Anheuser-Busch) y de fracasos a lo largo de recesiones pasadas; identificaron patrones en los consumidores y en los comportamientos de las empresas, que afectan directamente al rendimiento. Seg煤n indican, entender la psicolog铆a y los h谩bitos cambiantes del consumidor, permitir谩 a las empresas ajustar sus estrategias de manera que puedan sobrevivir durante la crisis y prosperar una vez que esta pase.
Los consumidores en una recesi贸n pueden ser divididos en cuatro segmentos:
- 鈥Frenazo brusco鈥: se sienten los m谩s afectados, y reducen todo tipo de consumo.
- 鈥Adolorido pero paciente鈥: el segmento m谩s grande, economizan en todas las 谩reas, pero en forma menos agresiva.
- 鈥C贸modo鈥: consumen casi igual que antes, pero se vuelven m谩s selectivos (y menos sospechosos) sobre sus compras.
- 鈥Vive el d铆a鈥: se comportan como sol铆an hacerlo; ante la crisis, simplemente postergan sus compras importantes.
La gente puede moverse de un segmento a otro si su situaci贸n empeora.
Todos los segmentos priorizan su consumo dividiendo los productos y servicios en categor铆as: 1) esenciales (necesarios para sobrevivir y estar bien), 2) lujos (justificables), 3) postergable y 4) desechables (innecesarios o injustificables).
A medida que las empresas administran sus inversiones en marketing, deben evaluar las oportunidades que tienen sus marcas, distribuir los recursos para el largo plazo y equilibrar sus presupuestos. Muchas cometen el error de reducir costos indiscriminadamente, lo que puede poner en peligro el desempe帽o a largo plazo. En su lugar, las empresas deber铆an racionalizar sus portafolios de productos, hacer sus productos m谩s accesibles y aumentar la confianza del consumidor.
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Este es el resumen del artículo "C贸mo hacer marketing en una recesi贸n" publicado en Abril 2009 en la revista Harvard Business Review.
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