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Explotando a Pepsi | 
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| En sus 14 años en PepsiCo, Massimo d'Amore se ha fortalecido a través de su participación en trabajos difÃciles. En Nueva York en el año 2000, él comandó la exitosa batalla por la toma de control de Gatorade. En 2002, impulsó las ventas y ganancias de PepsiCo en América Latina incluso con la economÃa de Argentina desintegrándose. En años posteriores, las operaciones en Latinoamérica crecieron más rápido que las de Coca-Cola.
Ahora, d’Amore está emprendiendo su más grande desafÃo hasta ahora: robustecer el negocio de bebidas de PepsiCo en América del Norte. Mientras los estadounidenses consumen casi el doble de bebidas carbonatadas por persona que en cualquier otra nación desarrollada (49 galones al año), ellos se encuentran bebiéndolas cada dÃa menos. Pepsi despachó mil millones de cajas del refresco en 2007, una caÃda del 29% desde el año 2000. En años recientes, PepsiCo ha buscado el crecimiento en los jugos, agua embotellada y bebidas carbonatadas con sabor a frutas que los consumidores prefieren cada vez más. Eso ayudó a la subsidiaria norteamericana de bebidas a impulsar los beneficios en un 6% a US$2,2 mil millones en ingresos de US$10,2 mil millones. Pero comenzando el año pasado, mientras la recesión se acentuaba, las ventas de bebidas no carbonatadas empezaron a sufrir en conjunto con las de las carbonatadas.
Sin nadie que interviniera en los márgenes, d’Amore ha tomado medidas drásticas. Su audaz solución: derrumbar y reconstruir las marcas de bebidas más grandes de PepsiCo, las cuales además de Pepsi, incluyen a Gatorade, Tropicana y Mountain Dew. Y él se encuentra haciendo todo esto al mismo tiempo. La ambiciosa agenda de d’Amore nos trae a la mente la teorÃa de la Administración Obama en que serÃa una pena desperdiciar una crisis. Sus cálculos son que una Pepsi más poderosa y duradera emergerá de esta destrucción creativa. D’Amore está dispuesto a probar cosas nuevas aunque esto moleste a los tradicionalistas. En vez de escoger cuidadosamente unas cuantas prioridades, él se ha encargado de siete marcas.
Desde que se convirtió en CEO de PepsiCo Americas Beverages hace 16 meses, d’Amore no ha sido tÃmido. Gatorade, Tropicana y Pepsi, quienes han operado por mucho tiempo como feudos independientes, han sido apretujadas en una sola división operacional. Y él se ha puesto a sà mismo al centro de la gerencia de las marcas –contratando y despidiendo agencias de publicidad, ayudando a crear comerciales de TV y hasta editarlos. Su estilo ha alienado a ejecutivos veteranos de marketing y desde su llegada, muchos de ellos se han ido. D’Amore afirma que puede haber bajado algunos humos pero dice: “necesitamos implementar rápido este cambioâ€.
Es una estrategia riesgosa y d’Amore de 53 años ya se ha desplomado, más deslumbrantemente cuando el contragolpe de un consumidor lo forzara a desechar la nueva presentación de Tropicana. Si él falla, sus tácticas podrÃan bien haber desgarrado un departamento de marketing celebrado por la historia y hecho más débil a PepsiCo. Si tiene éxito, el habrá fortalecido a una marca famosa y hecho de sà mismo un contendiente para reemplazar a Indra K. Nooyi, la CEO de PepsiCo.
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Este es el resumen del artículo "Explotando a Pepsi" publicado en Abril 27, 2009 en la revista Business Week.
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