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Vivendo con el enemigo | 
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| Muchas empresas, asediadas por la vigilancia de las Organizaciones no Gubernamentales, se encuentran ante el dilema de qué hacer frente a la presión ejercida para cambiar sus prácticas, bajo la amenaza de la publicidad adversa. Las opciones son contraatacar, ignorar o aliarse con las ONGs. Pero la respuesta de una empresa puede, en todo caso, variar dependiendo del tipo de negocio que desempeñe y de la naturaleza de la ONG.
El recuerdo de una campaña puede perdurar, pero la evidencia de daño puede ser escasa. Como ejemplo se estudió el impacto de una estrategia en contra de una corporación europea del área de alimentos y se encontró que inicialmente las ventas bajaron, pero se recuperaron en los meses siguientes. Esta debilidad de impacto no es sorpresiva. Aunque las intervenciones de las ONGs son reportadas por los medios de comunicación como altamente creÃbles, asà como se han vuelto tan sofisticadas y corporativas, estos entes eligen sus campañas más por la habilidad de las mismas de atraer publicidad y lograr donaciones que por el significado de la causa como tal. Incluso puede llegar a tener sentido cooperar con las ONGs. Algunas firmas pueden ahorrarse muchos recursos con estas medidas o incluso ganar si se recapitula una situación en lugar de enfrentarse. Esta táctica es notablemente valiosa cuando se trata de un asunto de marcas.
Probablemente el mayor riesgo al conversar con una ONG es que la firma puede convertirse en un blanco mayor. Probablemente a ello se deba que estas organizaciones estén enfocadas en empresas como Nike, Home Depot, Shell y ahora Ford, lÃderes en adecuadas prácticas corporativas y más cuidadosas sobre su reputación que el resto de sus competidores. Y más aún, cuando una organización hace alguna concesión, las ONGs frecuentemente vuelven por más.
Algunos activistas piensan que el mercado de las ONGs se está constriñendo desde que muchas empresas han aprendido a hablar diestramente el idioma de la responsabilidad social. Y ahora probablemente se cambien los papeles. El pasado junio, el American Enterprise Institute inauguró una página web llamada NGOWatch para “brindar claridad y responsabilidad al floreciente mundo de las ONGsâ€. Ahora cada vez más empresas concuerdan en que necesitan saber cuáles ONGs juegan limpio y cuáles no.
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Este es el resumen del artículo "Vivendo con el enemigo" publicado en Agosto 09, 2003 en la revista The Economist.
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