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Competencia entre filiales: Cuando el enemigo est谩 en casa | 
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| Las multinacionales presentes en mercados de todo el mundo a trav茅s de diferentes marcas, a veces se convierten en su propio enemigo. Un ejemplo es la reciente proliferaci贸n de la venta de Coca-Cola extranjera en Espa帽a, que perjudica a los embotelladores nacionales, cuyo mercado es invadido por un producto casi igual y con un precio inferior. Universia-Knowledge @Wharton habla con expertos sobre esta ins贸lita situaci贸n. Seg煤n Joaqu铆n Garralda, profesor de Estrategia del IE Business School, una casa matriz puede buscar la competitividad interna entre filiales, pues en mercados protegidos, donde una marca goza de una alta cuota de mercado, puede perderse la eficiencia, y as铆 se fuerza a la filial en posici贸n m谩s c贸moda a fomentar su rendimiento. Advierte que no son acciones comunes, pues quienes realmente ganan son los grandes distribuidores, mientras que la matriz ve reducidas sus ganancias.
En la Uni贸n Europea se imponen severas multas a las compa帽铆as que restringen la competencia dentro de sus fronteras. Para Garralda, esto hace que la pol铆tica de las empresas para preservar sus mercados locales se oriente en otros sentidos. Es el fen贸meno del 鈥渕ercado paralelo鈥. Cada tres meses, la UE publica el diferencial de precios de los productos entre los pa铆ses miembros, con la intenci贸n de que se vayan equiparando con el tiempo. Seg煤n Jordi Brunat, profesor de Pol铆tica de Empresa de Esade, esta situaci贸n est谩 lejos de darse, debido a los diferentes impuestos que aplican las naciones a sus productos, en especial el IVA. En otros continentes, donde no existe un mercado de libre circulaci贸n, no compensa comprar el mismo producto en el extranjero, pues el precio se ver铆a afectado por los aranceles. Aun dentro de la UE hay que considerar que los costes de transporte y almacenamiento encarecen el producto.
Al no ser legal la restricci贸n en el comercio, las casas matrices deben negociar con los distribuidores. Coca-Cola, que produce localmente y negocia con los embotelladores nacionales, obliga a los grandes distribuidores a establecer contratos en cada pa铆s, en vez de una 煤nica y ventajosa negociaci贸n a nivel mundial. En Espa帽a, la compa帽铆a ha iniciado una campa帽a publicitaria para fomentar el consumo del producto local, resaltando que el consumidor tiene garantizado sus derechos de informaci贸n y que el precio final es el mismo sin importar su origen de producci贸n, adem谩s de que, al consumir productos embotellados en la zona donde se reside, se ayuda al medio ambiente. La Coca-Cola espa帽ola fue elegida por primera vez como la mejor del mundo, en el ranking interno de calidad del grupo y esto forma parte de la creaci贸n de una personalidad propia, que le permita atenuar el efecto del producto importado en las ventas totales.
Las multinacionales buscan cubrir las necesidades del mercado con productos similares, destinados a p煤blicos distintos. Cuando se lanzan a trav茅s de filiales, las distintas ramas comparten componentes y estructuras, logrando la casa matriz un ahorro de costes y un aumento de la competitividad frente a sus rivales. Brunat comenta que, a corto plazo, estas estrategias compensan, pero a largo plazo, los productos van perdiendo su diferenciaci贸n, foment谩ndose una guerra de precios que perjudica a las filiales y en 煤ltima instancia a la casa matriz, que ve reducidos sus ingresos. Cuanto m谩s similares son los productos, menor es el margen de beneficios. La clave es la diferenciaci贸n, que permita a largo plazo mantener todas las marcas de un mismo grupo y cubrir las necesidades de distintos segmentos, conservando cada uno su personalidad.
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Este es el resumen del artículo "Competencia entre filiales: Cuando el enemigo est谩 en casa" publicado en Septiembre 2009 en la revista Knowledge @ Wharton.
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