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El regreso de la marca global | 
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| Mientras las multinacionales est谩n pensando localmente, los mercados globales est谩n pensando en regresar. Hace 20 a帽os Theodore Levitt public贸 su "The Globalization of Markets," donde describ铆a la aparici贸n del mercado global. El pens贸 en avances en comunicaci贸n y transporte que lograr铆an una convergencia de gustos entre los consumidores y ve铆a a las corporaciones estandarizando productos. Esta tesis fue adoptada por muchos expertos de mercadeo y todav铆a sus argumentos resultan irresistibles para algunos.
Durante los ochenta y los noventa, las empresas globales encontraron consumidores receptivos en todas partes del mundo y pudieron dar a conocer las marcas emblemas como Marlboro, Big Mac, Levi's y otros. Para esa 茅poca la penetraci贸n del mercado por marcas americanas fue particularmente agresiva.
Pero al comenzar el nuevo milenio la situaci贸n cambi贸. Con la aparici贸n de nuevos mercados, las marcas locales encontraron su nicho y comenzaron a ganar clientes a medida que se posicionaron por su calidad y rapidez de respuesta. Las motivaciones principales volvieron a ser la familia y la comunidad. El 茅xito de las marcas globales, particularmente las norteamericanas, tuvieron otro efecto: el de un resentimiento ante la cultura percibida como imperialista. Es as铆 como Coca Cola anunci贸 en marzo del 2000 su campa帽a 鈥減iensa local, act煤a local鈥.
A medida que las ventas cayeron, los poseedores de marcas globales comenzaron a escuchar a sus socios locales sobre c贸mo adaptar los atributos de un producto y mensajes de publicidad. Se empez贸 a delegar m谩s poder en los gerentes regionales y a desarrollar y promover ejecutivos locales. El origen de la transformaci贸n estuvo influido por dos fuerzas: el reacomodo de la econom铆a global y la aparici贸n de China como jugador en la palestra econ贸mica.
Pero en cuanto al resentimiento, la separaci贸n existente ahora entre los consumidores y las marcas americanas tal vez no llegue a subsanarse. Marcas como Coca Cola llegar谩n a reposicionarse como marcas supranacionales y mantendr谩n su nivel y la calidad de su producto. Adicionalmente a este posicionamiento supranacional, existe la necesidad de una fuerza opositora, una alternativa a la hegemon铆a de las marcas de Estados Unidos que logre atraer de nuevo a los consumidores del mercado global. China podr铆a ser esta fuerza. Ya este pa铆s emerge como una fuente de marcas globales, tal como Jap贸n hizo hace 40 a帽os. Marcas como Legend en computadoras, Haier en aparatos, TCL en tel茅fonos m贸viles y Tsingtao en cerveza se est谩n diseminando internacionalmente. 鈥淗echo en China鈥 es hoy en d铆a lo que era 鈥淗echo en Jap贸n鈥 durante los 60. De aqu帽i a veinte a帽os, China ser谩 el nuevo Jap贸n; las marcas norteamericanas ser谩n una opci贸n entre los consumidores globales; y otra vez la teor铆a de la globalizaci贸n de los mercados de Theodore Levitt estar谩 en boga.
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Este es el resumen del artículo "El regreso de la marca global" publicado en Agosto 2003 en la revista Harvard Business Review.
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