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驴C贸mo influye la variedad en las elecciones saludables del consumidor?



Revista: Knowledge @ Wharton
Tema: Comportamiento del Consumidor
Fecha: Diciembre 2009
En un estudio titulado 鈥淰ariedad, vicio y virtud: C贸mo la oferta de varios productos influye en la opci贸n de elecci贸n鈥, Jonah Berger y Wendy Liu, profesores de Marketing y Aner Sela, estudiante de doctorado, a trav茅s de cinco experimentos que analizan la naturaleza de la elecci贸n a trav茅s de productos como helado, frutas y equipos electr贸nicos, constataron que cuando se debe escoger entre una variedad muy grande, aumentando la dificultad de la elecci贸n, se puede llevar al consumidor a elecciones sensatas, m谩s f谩ciles de justificar que otras m谩s permisivas.

El primer experimento exploraba la influencia de una vasta gama de bienes sobre la elecci贸n del consumidor. Los participantes deb铆an escoger un sabor de helado de entre varias im谩genes. Cuando s贸lo pod铆an hacer dos elecciones (uno con toda su grasa y otro 鈥渓ight) un 20% escogi贸 el de bajo contenido en grasa. En la mayor variedad (diez elecciones posibles, la mitad baja en grasa), un 37% prefiri贸 la opci贸n light. En otro estudio, unos deb铆an escoger de una bandeja con una peque帽a variedad de productos (dos tipos de frutas y de galletas) y otros de una con una oferta mayor (seis tipos de frutas y seis de dulces). Aunque un 55% escogi贸 una fruta en el primer caso, un 76% lo hizo en el segundo. Para saber el efecto del tama帽o de la variedad al escoger entre opciones utilitarias y placenteras, se les mostr贸 impresoras y reproductores de MP3. S贸lo un 11% de los que eligieron entre dos impresoras y dos MP3 optaron por la impresora. Cuando la variedad aument贸 hasta seis impresoras y seis MP3, un 50% opt贸 por las primeras, es decir, la opci贸n m谩s f谩cil de justificar.

Tras establecer la relaci贸n entre elecci贸n y cantidad de variedad, exploraron las fuerzas profundas en esos patrones. Los participantes debieron responder si escoger铆an una impresora o un MP3 de entre diversas ofertas y luego evaluar qu茅 tan dif铆cil fue tomar la decisi贸n. Un 51% de la muestra mayor escogi贸 la impresora frente a un 34% de la muestra menor. Otros resultados indicaron que la mayor dificultad de elecci贸n los llev贸 a escoger una opci贸n m谩s f谩cil de justificar, la impresora. Con entrevistas sobre el nivel de satisfacci贸n experimentado, descubrieron un 鈥渇actor de culpa鈥: quienes eligen una opci贸n menos virtuosa ante una oferta mayor se sienten culpables despu茅s. No obstante, aunque un volumen mayor de opciones lleve a escoger opciones m谩s f谩ciles de justificar, eso podr谩 variar seg煤n factores situacionales.

Los investigadores reconocen que los resultados tienen limitaciones, entre ellas el grado en que las ofertas mayores aumentan, de hecho, la dificultad de elecci贸n. Los descubrimientos tienen implicaciones espec铆ficas para el marketing y la gesti贸n, y en la medida en que los factores que influyen la elecci贸n est茅n asociados a una dificultad mayor, esto afectar谩 al resultado, beneficiando a las opciones m谩s f谩ciles de justificar. Para Berger, mejorar la comprensi贸n de la naturaleza de la elecci贸n puede tener un gran impacto sobre la sociedad, pues la variedad puede ser usada para elevar el bienestar del consumidor, aunque s贸lo lo lograr谩 en los casos en que tales razones apunten hacia opciones mejores. Queda por saber si las implicaciones derivadas de la combinaci贸n total de esos factores tendr谩 efectos positivos o negativos.




Este es el resumen del artículo "驴C贸mo influye la variedad en las elecciones saludables del consumidor?" publicado en Diciembre 2009 en la revista Knowledge @ Wharton.

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