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C贸mo cuatro CEOs novatos manejaron la gran recesi贸n



Revista: Business Week
Tema: Personajes de negocios
Fecha: Marzo 1, 2010
Si bien es cierto que la Gran Depresi贸n golpe贸 a todo el mundo, los CEO novatos tuvieron que encarar la mayor crisis de sus carreras profesionales: ca铆da de los precios accionarios, despidos masivos, etc. 鈥淓s f谩cil presentarse como un gran l铆der cuando todo est谩 muy bien鈥, se帽ala Marshall Goldsmith, consultor ejecutivo. 鈥淓l verdadero l铆der aparece en los momentos de crisis鈥. Si no que lo diga John Donahoe, que fue nombrado CEO de eBay en marzo de 2008. Donahoe no s贸lo sucedi贸 a una de las estrellas gerenciales de la era de las puntocom (Meg Whitman) sino que, adem谩s, asumi贸 su nuevo puesto justo cuando la econom铆a estadounidense estaba colapsando. De pronto el nuevo CEO estaba recibiendo golpes de todos lados. Por ejemplo, el due帽o de una compa帽铆a que vende por medio del sitio de subastas dijo que la estrategia de Donahoe consist铆a en 鈥渄estruir el mercado de eBay鈥.

Los primeros meses de Donahoe como CEO de eBay causaron revuelo simplemente porque este escogi贸 un camino muy diferente del de Whitman. De hecho, tuvo que ordenar la primera ronda de despidos masivos de eBay. Esto nunca hab铆a pasado antes. Adem谩s, reorganiz贸 el sitio Web de modo de darles menos visibilidad a los vendedores m谩s peque帽os. Asimismo, evit贸 que eBay gastara US$ 945 millones en la compra de una compa帽铆a de tarjetas de cr茅dito llamada Bill Me Later, lo que hizo que se desplomaran las acciones de eBay. A pesar de todo esto, Donahoe est谩 siendo reivindicado por las estrategias que aplic贸. Tras caer a menos de 12 a finales de. 2008, las acciones de eBay est谩n ahora en 23. La compa帽铆a est谩 produciendo ganancias otra vez y los analistas consideran que eBay est谩 ahora en mejor situaci贸n para competir con Craislist y Amazon.com. 鈥淒onahoe hizo un buen trabajo鈥, se帽ala el analista Colin Sebastian, de Lazard Capital Markets.

Otro caso es el de James Kennedy, promovido al puesto de CEO de T. Rowe Price en enero de 2007. Es decir, muy cerca del gran colapso econ贸mico de la Gran Depresi贸n. T. Rowe Price es la sexta firma de fondos mutuales de EUA. 鈥淓l mundo estaba colapsando a nuestro alrededor鈥, dec铆a refiri茅ndose a los dos primeros a帽os como CEO. Pero tuvo suerte. Los analistas estaban empezando a descubrir a mediados del 2007 el peligro que escond铆an los t铆tulos garantizados por hipotecas. Alarmado con las terribles posibilidades, el CEO decidi贸 reducir al m谩ximo los gastos (contrataci贸n de empleados, publicidad, TI). Cuando Lehman Brothers se declar贸 en bancarrota hacia septiembre de 2008, la estrategia de Kennedy parec铆a premonitoria. La firma rebot贸 por encima de las dem谩s en parte gracias al recorte de gastos de Kennedy. Aparte de que la compa帽铆a est谩 ahora en muy desde un punto de vista financiero, Kennedy logr贸 limpiar la marca y darle una mejor imagen a la compa帽铆a.

Finalmente, tenemos el caso de Diane M. Irvine, quien no tuvo tiempo de celebrar su ascenso como CEO de Blue Nile, un sitio de venta de joyas en l铆nea. Horas despu茅s de que fue nombrada CEO en febrero de 2008, les tuvo que decir a los inversionistas que las ventas de la pasada temporada navide帽a hab铆an sido peores de lo que se esperaba. Irvine necesitaba un nuevo plan. 鈥淧odemos aumentar nuestra cuota de mercado鈥, les dijo a los inversionistas en marzo de 2008. Seg煤n Irvine, Blue Nile ten铆a una ventaja sobre las joyer铆as de 鈥渃emento y ladrillo鈥 tales como Tiffany麓s y Zales, pues no requiere de mayores inventarios. La competencia tendr铆a que cerrar tiendas mientras que Blue Nile invertir铆a y se expandir铆a. La estrategia tuvo sus detractores, pero result贸 fructuosa. En octubre Blue Nile declar贸 su primer a帽o de ganancias desde mediados del 2008. Las acciones de la compa帽铆a, que se hab铆an desplomado hasta 20 hace un a帽o, est谩n ahora en 49.




Este es el resumen del artículo "C贸mo cuatro CEOs novatos manejaron la gran recesi贸n" publicado en Marzo 1, 2010 en la revista Business Week.

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