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Recetas para mejorar la posición competitiva de las agencias de viajes virtuales | 
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| La industria turÃstica, especialmente los negocios de reservas online —con ventas de 5.800 millones de euros en 2008—, se ha visto revolucionada con las tecnologÃas de la información. De hecho, las agencias de viajes virtuales (AVV) desafiaron la crisis económica, manteniendo no sólo unos ingresos estables, sino experimentando también un crecimiento del 2,7%.
En el caso español, el sector de las AVV es muy positivo, pues 1) más de la mitad de las compras online corresponden a reservas de viaje y alojamientos y 2) los consumidores que hacen este tipo de gestiones asciende hasta un 52,81%, 3) la oferta se extiende a todo tipo de productos turÃsticos.
Frente a este alentador panorama, las agencias de viajes tradicionales sienten la necesidad de reinventarse e incorporar las nuevas tendencias online en sus negocios, al mismo tiempo que las AVV deben hacer frente a la fuerte competencia y analizar la calidad de e-servicio que ofrecen a los clientes través de sus portales web.
Para hacer posible esto, una investigación española desarrollada por la Universidad de Oviedo se ha avocado a la tarea de 1) identificar y medir la calidad del servicio percibido por los clientes y su influencia sobre la satisfacción del turista potencial; y 2) estudiar las fortalezas y debilidades de las AVV con el objetivo de mejorar el diseño de su oferta y su posición competitiva.
En el estudio, la medición de la calidad del servicio online se dividió en dos dimensiones: la calidad funcional (diseño y funcionalidad de la web; calidad de la información; fiabilidad y capacidad de respuesta); y la calidad intrÃnseca (entretenimiento). La idea con esto es que las AVV orienten sus estrategias de calidad de servicio online no sólo para obtener una primera impresión favorable del cliente (etapa de selección), sino también para facilitar la búsqueda de ofertas y la adquisición del producto (etapa de elaboración de la decisión).
Entre las fortalezas de las AVV analizadas, se arrojaron los siguientes resultados: 1) la dimensión de fiabilidad de los servicios está bien posicionada, 2) la calidad de la información, diseño y funcionalidad de los portales están bien evaluados por los clientes. Sin embargo, las AVV todavÃa no han logrado intensificar al máximo el atractivo emocional y la implicación social para aumentar el grado de satisfacción de sus clientes.
Para ello, los investigadores les sugieren 1) mejorar su capacidad de respuesta y calidad de información, 2) ofrecer un trato más individualizado al cliente, 3) diseñar viajes personalizados, 4) desarrollar programas de fidelización y la posibilidad de obtener promociones especiales, 5) incluir guÃas por paÃses, paquetes de actividades, consejos prácticos, seguros, información de interés para el viajero, 6) facilitar las modificaciones o cancelaciones de las reservas, 7) integrar la tecnologÃa en su modelo de negocios (chats, foros, blogs, comunidades virtuales; plataformas para descargar mapas, intercambiar fotos y vÃdeos, realizar viajes virtuales, revisar recomendaciones turÃsticas).
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Este es el resumen del artículo "Recetas para mejorar la posición competitiva de las agencias de viajes virtuales" publicado en Marzo 2010 en la revista Knowledge @ Wharton.
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