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Hablando de tiendas | 
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| Cinco estrellas de la venta al detal revelan las estrategias para complacer a los compradores y hacer que vuelvan. Cada una ha logrado tener éxito después de encontrar una solución innovadora a un único problema de ventas.
ESPN Zone: El poder de la marca entienden cuál es la conexión que debe entablar con su audiencia entre 25 y 39 años. ESPN Zone representa un caso de estudio de cómo crear un entorno donde la marca se refuerza con los cinco sentidos: asegurar que en todo momento, al alcance de la vista, está el nombre de la marca, que se dispone de la música que le gusta al público, que se tienta a los clientes a tocar la mercancÃa, se inunda el ambiente con un agradable aroma y se puede degustar alguna buena comida.
Hot Topic el target es jóvenes entre 12 y 22 años. El volumen de la música es extravagantemente alto, las marcas predominantes son Morbid Threads y Vamp, abundan los accesorios para el cuerpo y toneladas de insultantes franelas. Las 418 tiendas de esta cadena demuestran actitud. Las ventas anuales de US$ 443 millones han demostrado que saben el secreto: conocer a su público mejor que nadie. Hot Topic lo logra estimulando a sus empleados a informar sobre tendencias, invitando a los compradores a asistir a eventos, respondiendo religiosamente a los 1.400 correos electrónicos semanales y haciendo que se llene la tarjeta del comentario en cada bolsa de la compra.
Starbucks: creando un punto de destino su CEO, Howard Schultz, ha creado una marca tan deseable y un cliente tan leal que el promedio de visitas de un consumidor a una tienda es de 18 veces en un mes. La estrategia es mantener clientes completamente satisfechos mediante un ambiente amigable y confortable, que invita a traer amigos, leer algo o simplemente relajarse. Starbucks continuamente pone en práctica nuevas ideas como la reciente tarjeta de crédito que puede ser recargada para consumos en la tienda. Además, en cada una de sus 6 mil tiendas en 30 paÃses, la empresa se ha comprometido en devolver la satisfacción a la comunidad.
Anthropologie esta tienda vende un estilo de vida. No está enfocada a la moda del momento sino a la mercancÃa que llega al alma femenina. En los locales se encuentran música francesa y aromáticas velas. Cada sección es como una isla con su tema y sabor propio. El “Cuarto de baño†contiene exóticos jabones, lociones y dispensadores. En el “Tocador†aparecen suntuosas sábanas, edredones y almohadas. La tienda se centra no en una sola categorÃa sino en mercancÃa variada organizada en torno a un tema. Anthropologie contrata dos artistas por tienda para crear un modelo único, lo que ayuda a crear cierta independencia.
Build a Bear Workshop: Creando una relación con los clientes
nadie imaginarÃa que confeccionar un oso de peluche podrÃa generar ganancias de US$ 160 millones sólo durante el 2002. La estrategia de su fundadora apunta a niñas de hasta doce años que quieran elegir el material, los rasgos y el vestuario de su propio oso. La meta es simplemente fabricar recuerdos. En estado básico un oso puede costar sólo US$ 10, pero según los sonidos, ropa y zapatos que se le añadan puede llegar hasta US$ 50. Build-A-Bear descubrió que sus clientes querÃan vestir a sus osos como ellos.
Lo que estas marcas hicieron excepcionalmente bien fue transformar su marca en una experiencia. En lugar de tratar de ser todo para la gente, estos comerciantes se fijaron en un nicho y no miraron atrás. Perfeccionaron su conocimiento en los aspectos demográficos, psicográficos y geográficos para lograr los productos correctos para los clientes correctos.
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Este es el resumen del artículo "Hablando de tiendas" publicado en Septiembre 2003 en la revista Entrepreneur.
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