|
|
Resolviendo el problema de las soluciones | 
Revista: McKinsey QuarterlyTema: MarketingFecha: 3er trim 2003 Autor(es): Juliet E. Johansson, Chandru Krishnamurthy, y Henry E. Schlissberg |
| Muchas empresas han tratado de obtener más de sus esfuerzos de ventas en los últimos años mediante la venta de soluciones (ofertas integradas de productos y servicios) más que de la simple oferta de productos. Pero mientras los más exitosos han logrado entre un 3% y un 7% extra de retorno, tres de cada cuatro empresas ven escasas ganancias.
El problema es que la decisión de vender soluciones está basada generalmente en ambición o en ansiedad, y son muchas las organizaciones que optan por ello y lo ejecutan erróneamente. Algunas se limitan a vender productos en conjunto sumando algo de valor entre ellos pero perdiendo costos extras en empaques que parecen soluciones. Además, las empresas subestiman la dificultad de vender soluciones, que implican mayores costos de desarrollo, ciclos de ventas más largos, más conocimiento del negocio y un equipo de ventas más especializado.
El primer paso es entender lo que es una solución y como difiere de los productos o de un conjunto de ellos. En su sentido más amplio, una solución es una combinación de productos y servicios que crea valor más allá de la suma de las partes. Es un método, una estrategia, un producto, que juntos puedan solucionar los problemas de un cliente.
Cuando una empresa ofrece una solución, su inversión puede ser pagada de muchas maneras, básicamente mediante la relación de dependencia de largo plazo que establece con su clientela. En el caso de las organizaciones que no tienen éxito, generalmente se debe a que realmente no entienden lo que están ofreciendo. La economÃa de una solución difiere de la de un producto debido al nivel de adaptación al cliente, mientras más alto el nivel más cara será.
Las empresas pueden llevar sus soluciones al mercado cuando entienden lo que ofrecen y las cifras económicas que van asociadas a ellas. Pero se debe entender que la venta implica un proceso que va más allá de la simple oferta de productos. Para las empresas que han tenido éxito en la tarea, se han detectado cuatro vÃas particulares en las que difiere su aproximación. La primera es esencial para la venta de soluciones, las otras tres añaden valor a la relación con el cliente. Se trata de: repensar el enfoque de las ventas, basar los precios en el valor del negocio (más que en costos + ganancias), realinear por completo la organización y contemplar la disponibilidad de un tercero para compartir responsabilidades ante el cliente.
|
Este es el resumen del artículo "Resolviendo el problema de las soluciones" publicado en 3er trim 2003 en la revista McKinsey Quarterly.
Vea otros artículos publicados en McKinsey Quarterly u otros artículos sobre Marketing.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
