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Rehabilitación de marcas | 
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| La marca Tiger, que prepara su relanzamiento tras las pérdidas sufridas por los escándalos de Tiger Woods, es una más de la larga lista de marcas que regresan refrescadas después de una rehabilitación. Esto incluye la predecible lista de celebridades como Martha Stewart y Kobe Bryant, y también ciudadanos corporativos sólidos como Johnson & Johnson y Coca-Cola. Esos escándalos se han hecho comunes en el panorama corporativo, gracias a la mezcla tóxica entre la Globalización, que desparrama las actividades empresariales por todas partes, y la Internet, que riega las malas noticias como pólvora. La probabilidad de enfrentar un desastre corporativo en un perÃodo de 5 años es de un 82%, contra el 20% de hace dos décadas.
La clave para un relanzamiento exitoso descansa en hacer una evaluación con cabeza frÃa, de cuanto ha dañado el escándalo a la compañÃa, haciéndose dos preguntas fundamentales: 1) Si se trata de un asunto de vida o muerte y 2) si su efecto se ha expandido más allá de productos o divisiones particulares para afectar a la marca corporativa. Si la respuesta a ambas preguntas es sÃ, entonces las compañÃas deben aplicar una doble fuerza colectiva; si no, pueden experimentar con respuestas más matizadas, como eliminar un producto contaminado o sacrificar una división que ha actuado incorrectamente.
Hay dos importantes reglas en el manejo exitoso de una crisis. Primero, el jefe tiene que hacerse cargo, dejando a un lado a abogados (que sólo piensan en las posibles demandas) y a funcionarios financieros (demasiado preocupados por el saldo final) y poniendo la supervivencia de la compañÃa por encima de consideraciones personales. La segunda regla es que las firmas en crisis deben redoblar su enfoque en los clientes. Las compañÃas tienen el hábito de centrarse en sà mismas cuando sus marcas están en problemas (hablando acerca de cómo están arreglando esto o reorganizando aquello), pero el mayor éxito consiste en hacer aquello que más satisface al cliente.
Las crisis pueden darle a las marcas hasta un impulso a largo plazo, siempre que la rehabilitación se maneje de forma apropiada. Coca-Cola emergió más fuerte en 1985, cuando en respuesta al amplio disgusto de los consumidores, revirtió a la fórmula original en tres meses. También Tiger Woods podrÃa salir bien, resurgiendo con más lustre de su propia debacle. No hay nada que a los americanos les guste más que una historia de redención, sobre todo cuando quien se ha redimido es supremamente bueno en lo que hace.
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Este es el resumen del artículo "Rehabilitación de marcas" publicado en Abril 10, 2010 en la revista The Economist.
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