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Colocando precios a nuevos productos | 
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| Si se carga mucho el precio de un producto, no se venderá. Pero quedarse corto también puede ser peligroso. Las empresas generalmente caen en lo segundo, a pesar de haber gastado miles de millones en desarrollar o adquirir un nuevo producto, debido a que la tendencia actual indica que los consumidores quieren más por menos, especialmente en momentos donde se ha afianzado la competencia global, el incremento de la transparencia en los precios y el declive de las barreras para entrar en los mercado.
En consecuencia las empresas optan por una aproximación incremental al precio, tomando productos existentes como referencia y sumándoles los costos de producción para llegar a un precio final. Este enfoque generalmente subestima el valor de los nuevos productos ante los ojos del consumidor. Los análisis basados en las diferencias de costos y las mejoras de procesos son parte del rompecabezas asà como una comprensión del panorama competitivo. Pero las buenas decisiones respecto al precio se basan más en una aproximación expansiva más que incremental. El análisis del beneficio del precio deberÃa comenzar en las primeras etapas de desarrollo, cuando se está probando el mercado por primera vez.
Para establecer un tope de precios es esencial entender claramente los beneficios que un producto ofrece al cliente. Algunos valores pueden ser medidos fácilmente, pero otros como la reputación de marca, deben ser evaluados con investigación de mercado. En este sentido, las técnicas deben apuntar a respuestas más amplias que las proporcionadas por cuestionarios cerrados.
En cuanto al lÃmite mÃnimo, el costo más un porcentaje, aunque es visto como una práctica débil, es esencial para la estrategia de precios. El análisis acertado de costos por unidad más un margen básico aceptable de retorno, revela el precio base más razonable que puede tener un producto.
Una investigación similar se necesita también para estimar el tamaño del mercado y las posibilidades de precios. El instinto podrÃa sugerir que mientras más bajo el precio más alta la demanda, pero esto no es siempre asÃ. Un precio medio podrÃa poner al producto en un aprieto, demasiado barato para los clientes conscientes de la calidad y muy caro para los buscadores de ofertas. La estimación del mercado clarifica el rango de opciones de precios y puede sugerir qué modelo usar. Después de estas etapas una empresa está lista para su polÃtica de precios. Apuntar al segmento de mercado más grande puede ser tentador pero el maximizar el volumen no necesariamente maximiza las ganancias.
En particular, cuatro aspectos del establecimiento de precios de nuevos productos pueden contar en contra de optar por el mercado más grande, especialmente si por buscar tal mercado se intenta establecer un precio bajo. Estos aspectos son el precio referencial, las reacciones de los competidores, la estrategia del ciclo de vida (si el segmento de los consumidores innovadores es capaz de pagar un precio premium por un producto, la empresa deberÃa considerar lanzarlo con un precio alto para capturar el valor extra) y la canibalización (las empresas deben considerar si las nuevas alternativas de productos afectan a los actuales).
Ir al mercado a presentar un precio requiere tanto una buena comunicación como paciencia, ya que puede ser particularmente arduo tener que explicar los valores y beneficios de un producto a compradores escépticos. En ese punto, tiene gran importancia los primeros seis meses al año de vida del producto. Durante ese perÃodo las empresas deben mantener un control firme sobre sus operaciones de precios. Las prácticas como los descuentos, podrÃa sabotear el precio de referencia de un nuevo producto. Si de todas maneras los gerentes deben impulsar rápidamente de alguna manera el producto, pueden recurrir a otras opciones como ofrecer muestras del producto o dárselo a pequeños grupos influenciadores de compra en el mercado. Estas ideas aceleran la penetración del producto en el mercado sin afectar su precio de referencia.
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Este es el resumen del artículo "Colocando precios a nuevos productos" publicado en 3er trim 2003 en la revista McKinsey Quarterly.
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