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Las posibles consecuencias de un boicot a BP | 
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| Tras las devastadoras consecuencias del derrame de petr贸leo en el Golfo de M茅xico, a煤n sin soluci贸n, la asociaci贸n de consumidores Public Citizen convoc贸 a mediados de mayo pasado a un boicot a la gasolina de BP de por lo menos tres meses. Hasta el momento, 20.000 personas han suscrito la petici贸n, y m谩s de 400.000 se han unido a la p谩gina en Facebook 鈥淏oicot a BP鈥. Pero para que un boicot tenga 茅xito, la situaci贸n que lo provoc贸 debe ser al mismo tiempo visible y severa y tener un coste financiero y psicol贸gico bajo para el consumidor. Si el objetivo es hacer que la empresa atienda las demandas de los manifestantes, la tasa de 茅xito no ser谩 alta. Un estudio constat贸 que solo 24 de los 90 boicots estudiados tuvieron un 茅xito parcial o total en que el objetivo de la manifestaci贸n cambiara de comportamiento. Las campa帽as m谩s organizadas y planeadas tuvieron un grado mayor de 茅xito.
Trat谩ndose de boicots nacionales, el impacto financiero directo puede ser modesto, pero eso no significa que no tengan efecto alguno. Aunque la decisi贸n de una empresa de atender a las demandas sea una manera simple de medir el 茅xito, el impacto sobre el precio de las acciones tambi茅n es importante. Adem谩s, la mayor parte de las empresas gasta recursos sustanciales en crear lazos con sus clientes y el boicot rompe esa relaci贸n de forma dr谩stica y estimula al consumidor a buscar los productos de la competencia. No hay duda de que empresas con marcas fuertes sufrir谩n m谩s el impacto del boicot. Una impresi贸n mala permanece m谩s en el recuerdo que una buena, lo que lleva a vaticinar que BP y la industria del petr贸leo, en general, van a sufrir por muchos a帽os, aunque logren parar en breve la fuga de petr贸leo.
La enorme visibilidad del desastre en el Golfo es un factor de peso. La prensa tiene un papel importante, porque personaliza la informaci贸n lo que produce un fuerte efecto y puede hacer que no solo los defensores del medio ambiente boicoteen BP, pues se 鈥渏uega con las emociones鈥. Los medios de comunicaci贸n influyen en el 茅xito o en el fracaso del boicot. Seg煤n investigaciones, las empresas tienden a atender las demandas cuando la pol茅mica obtiene gran repercusi贸n en la prensa, porque temen manchar su reputaci贸n. Pero lo que m谩s asusta a muchas es la amenaza de boicot de un pa铆s espec铆fico. Los boicots geopol铆ticos tienen el poder de imponer perjuicios a煤n mayores, porque la protesta se basa en posiciones muy arraigadas, y en general, las empresas poco pueden hacer al respecto.
En el caso de BP, la amenaza de boicot no sorprende dada la magnitud del desastre. Las p茅rdidas por la fuga de petr贸leo producen una sensaci贸n evidente de ira moral, con un efecto tremendo sobre el comportamiento. Pero hay razones para creer que el impacto no ser谩 muy grande. En primer lugar, no hay una conexi贸n clara entre el acto de la protesta en s铆 y la perspectiva del resultado deseado. BP con seguridad se ha esforzado al m谩ximo para contener la fuga, y el boicot no puede contribuir al 茅xito de la acci贸n en marcha. Adem谩s, se afectar谩 m谩s a los propietarios independientes de surtidores de combustible que comercializan la marca de BP, que a la propia empresa. Lo otro es que, con la responsabilidad legal que pesa sobre BP (se estima en US$ 40.000 millones), las p茅rdidas sobre las ventas derivadas del boicot parecen modestas. Pero lo que m谩s se afectar谩 ser谩 la marca de BP, algo en lo que la empresa invirti贸 a帽os y millones de d贸lares.
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Este es el resumen del artículo "Las posibles consecuencias de un boicot a BP" publicado en Junio 29, 2010 en la revista Knowledge @ Wharton.
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