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Por qué las grandes marcas norteamericanas están almorzando | 
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| En la industria de la publicidad ya se ha tomado como una realidad el hecho de que los comerciales tradicionales de TV de 30 segundos han perdido su potencial persuasivo. Ya los video grabadores y sistemas como el TiVo han hecho posible omitir las interrupciones promocionales. En consecuencia los expertos en mercadeo de consumo están ansiosos de encontrar formas nuevas y creativas para hacer llegar sus marcas a la conciencia del público. Para algunos, las agencias de publicidad han perdido el toque para lograr que una idea se conecte emocionalmente con los consumidores de una manera creativa.
Nadie está más ávido de ganar cualquier porción no reclamada de presupuestos de mercadeo que la sociedad de agentes de talento de Hollywood. El negocio del entretenimiento, del cual dependen tales agencias, se ha contraÃdo últimamente. Los estudios están realizando menos producciones y han recortado los salarios (con laa excepción de las grandes estrellas). Universal Studios, por ejemplo, lanzó 19 filmes en 1999 y sólo logrará 14 este año. Los escritores y productores de televisión por su parte, no encuentran trabajo y quienes lo tienen, desempeñan menos funciones. El negocio de la música, afectado por la piraterÃa ha visto sus ventas caer en la última década.
Ante esta realidad las firmas de talento tienen que encontrar nuevas vÃas para crecer más allá de la ganancia acostumbrada del 10%, y muchas ya están tratando. El gigante ICM fue el primero en crear una nueva división de negocios encargada de convertir juegos de video en shows de televisión y pelÃculas. La firma Endeavor, está probando suerte con la investigación de consumo emitiendo publicaciones que vende a sus clientes. Look-Look, una organización dedicada al segmento juvenil está haciendo algo parecido.
De todos los negocios que las agencias han emprendido, el que más interesa a los publicistas es la consultorÃa corporativa, que va desde ayudar a los ejecutivos a navegar por el intrincado mundo de poder de Hollywood, hasta desarrollar acuerdos de negocios, todo ello bajo la motivación de que las corporaciones norteamericanas quieren tener acceso a las estrellas de Hollywood, sus directores y productores. Este acceso es lo que puede permitir a las grandes compañÃas moverse más allá de la promoción de un producto y lograr su integración completa en un rol dentro de una pelÃcula o show de TV (como el caso de Federal Express en la pelÃcula de Tom Hanks).
Las agencias se han tomado muy en serio el nuevo trabajo. CAA, que representa a Hanks, Tom Cruise, Julia Roberts, y Steven Spielberg, tiene 20 consultores a tiempo completo para servir a corporaciones como Avon, Coca-Cola, eBay y Motorola. William Morris, quien abrió su primer negocio de consultorÃa corporativa hace diez años, tiene 16 expertos y clientes que van desde Anheuser-Busch hasta el Comité OlÃmpico norteamericano. No obstante no todos los logros en el área tienen beneficios, en algunos casos como el del programa de drama Girls Club, se llegó a un acuerdo con Saks Fifth Avenue en el cual las protagonistas aparecÃan en su folleto promocional y usarÃan la ropa de la tienda en escena, pero la serie no duró más de dos episodios. En el caso contrario está la inclusión de Coca Cola en el éxito norteamericano American Idol (muchos estiman que la marca debe haber pagado US$ 10 millones por temporada y la agencia debe haber recibido cerca de US$ 100.000 al mes). Lo que nadie sabe es el retorno de la inversión de la marca, su influencia en las ventas.
En cuanto a la proliferación de video grabadoras, la Web y otros medios que puedan amenazar la publicidad en TV, estos mecanismos también pueden afectar a los agentes de talento y a las agencias de publicidad. Por tanto si la supervivencia de las agencias de talento se traduce en ir del lado de los grandes del mundo corporativo, ya ellas están preparadas para hacerlo. Los agentes ya han probado que pueden manejar el lenguaje de la inversión publicitaria. Cada vez que ha ocurrido un cambio tecnológico, las agencias han cambiando y al final han terminado haciendo más dinero.
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Este es el resumen del artículo "Por qué las grandes marcas norteamericanas están almorzando" publicado en Septiembre 2003 en la revista Business 2.0.
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