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Branding en la era Digital: está gastando el dinero el los lugares equivocados | 
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| No hace mucho, quien quisiera comprar un auto nuevo tenÃa que comparar metódicamente las opciones disponibles hasta conseguir lo que estaba buscando. La relación del comprador tanto con el vendedor como con el fabricante se disipaba después de la compra. En cambio, hoy en dÃa los consumidores mantienen una relación más promiscua con las marcas gracias a los llamados medios sociales, que están fuera del control de vendedores y fabricantes. Tras la compra, los consumidores promueven o rechazan los productos, aparte de colaborar con el desarrollo de la marca. Los consumidores todavÃa quieren ofertas claras. Lo que ha cambiado es la manera de interactuar con estos. La Internet está cambiando la manera en que se relacionan los consumidores con las marcas. Todo esto está transformando el mundo del marketing, que se ha visto en la necesidad de adoptar nuevas estrategias y estructuras. El quehacer de los expertos en marketing está cambiando sustancialmente.
Los expertos en marketing se han valido durante mucho tiempo de la metáfora del embudo para representar el proceso que en definitiva lleva a los consumidores a escoger uno u otro producto: los consumidores empiezan con una amplia gama de marcas en mente (este serÃa el extremo más amplio del embudo), que se va estrechando hasta que se deciden por una marca en particular. Pero esta metáfora no logra captar el cambio que se está dando en el área del marketing. Un modelo más atinado es el llamado “viaje de decisión del consumidorâ€, desarrollado por el experto en marketing David Court, entre otros. En vez de reducir el número de opciones a lo largo de un embudo, este modelo se parece más a un viaje que va pasando por varias etapas:
- Considerar: el viaje comienza con la mente del consumidor repleta de productos y marcas debido a la gran cantidad de anuncios publicitarios a los que está expuesto este. En el modelo del embudo, esta etapa contiene el mayor número de marcas; en cambio, el consumidor de hoy en dÃa suele empezar con un menor número de opciones gracias a la Internet.
- Evaluar: las opciones iniciales aumentan a medida que el consumidor pide consejo de colegas, expertos, minoristas, etc.
- Comprar: por lo general, el consumidor no se decide a comprar hasta que está en la tienda.
- Disfrutar, recomendar, vincularse: tras la compra, la conexión con el cliente se profundiza, pues este investiga aún más sobre el producto (esto es algo que no sucedÃa en el modelo anterior). Cuando el cliente está satisfecho con el producto, termina por recomendárselo a los demás. Y si este vÃnculo se profundiza aún más, el cliente se saltará las dos primeras etapas (considerar y evaluar).
Este nuevo modelo tiene profundas implicaciones para el mundo del marketing. Primero, en vez de destinar fondos a los diversos medios de comunicación (TV, radio, Internet, etc.), los expertos en marketing deberÃan centrarse en las diversas etapas del “viajeâ€. Un gran porcentaje del gasto en publicidad va dirigido a las etapas de considerar y comprar, cuando los estudios revelan que los consumidores son más influenciables en las etapas de evaluar y disfrutar. En segundo lugar, el presupuesto de los departamentos de marketing está estructurado a los fines de cumplir con una estrategia que está desactualizada. Cuando el modelo del embudo estaba en vigor, las comunicaciones eran unidireccionales y la interacción con los consumidores tenÃan un costo variable que normalmente superaba los costos fijos creativos. Los gerentes se concentraban pues en los medios pagos. Pero ya esto no tiene sentido, pues hay que tomar en cuenta los medios no pagos (por ejemplo, páginas Webs) y los medios creados por terceros (por ejemplo, comunidades en lÃnea que giran en torno a una marca en particular). Por tanto, hoy en dÃa es preciso destinar una mayor cantidad de dinero a la gente y las tecnologÃas que se requieren para desarrollar y administrar el contenido de estos canales.
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Este es el resumen del artículo "Branding en la era Digital: está gastando el dinero el los lugares equivocados" publicado en Diciembre 2010 en la revista Harvard Business Review.
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