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Vender espuma como jabón | 
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| Las cervezas pertenecientes al mercado masivo saben a agua jabonosa. O al menos asà dice la gente petulante que cree saber sobre la verdadera cerveza. Asà que no es sorpresa que éstas sean mercadeadas como detergente. La gente en las naciones ricas no está consumiendo suficiente cerveza. Por volumen, las ventas en 2010 cayeron en un 1,5% en EUA y un 2,3% en Europa Occidental, dice Nomura, un banco japonés. Solamente les fue bien a las cervezas “artesanales†provenientes de cerveceras independientes, elevando asà la cifra en un 11% en EUA. A los consumidores de alcohol más adinerados les agradan bastante estas bebidas exclusivas pero se han alejado de sus cervezas a favor del vino y otras bebidas espirituosas.
Hasta hace poco, las grandes casas cerveceras han intentado compensar las debilitadas ventas en el mundo desarrollado al entrar por la fuerza en los mercados emergentes. En la última década ellos han adquirido o se han fusionado con cerveceras locales, por ende ganando acceso a todas sus importantes cadenas de distribución. Una sociedad de US$ 52 mil millones en 2008 entre Anheuser-Busch, la cervecera estadounidense de Budweiser, e InBev, una empresa belga-brasilera, les ahorró una fortuna. El recorte de gastos mediante las fusiones habrá impulsado los beneficios globales de las cerveceras en US$ 3 mil millones en el perÃodo de 5 años que abarca hasta el 2012, calcula CreditSuisse, un banco.
Pero aunque el consumo por boca en paÃses más pobres todavÃa tiene que alcanzar al del Occidente, el crecimiento disminuirá, predice Nomura. Aun peor, los mercados emergentes no llegan a ser siquiera tan rentables como los mercados ricos. Anheuser-Busch InBev (ABI), ahora el lÃder global, vendió un tercio de su cerveza en América del Norte en 2010 y aun asà recolectó el 46% de sus beneficios allá.
Asà que los “cuatro grandes†(aquellos que controlan alrededor de la mitad del mercado cervecero global) necesitan dirigir la mirada a casa para obtener futuras ganancias. El problema es que, los consumidores de alcohol en paÃses adinerados se encuentran en gran medida bebiendo en casa. En Gran Bretaña, por ejemplo, alrededor de la mitad de toda la cerveza es adquirida para ser consumida en el sofá. Para el 2018, piensa Molson Coors, una cervecera canadiense, podrÃa ser tanto como un 70%. Ya que los márgenes en los supermercados son más delgados que los de los bares, eso significa problemas para las cerveceras.
En respuesta, estas se encuentran cambiando su modelo de negocios. Su sueño es vender cerveza como detergente de precio superior, utilizando campañas uniformes de marketing global organizadas desde las oficinas principales. Durante el mes de abril, Carlsberg, una cervecera danesa, lanzó un nuevo slogan a nivel mundial: “Eso requiere de una Carlsbergâ€. Asà como sus semejantes, ésta ha estado reclutando con furia a gerentes de grandes empresas de consumo masivo. Su jefe, Jorgen Buhl Rasmussen, trabajó anteriormente para Duracell, un fabricante de baterÃas, y Gillette, un suplidor de máquinas de afeitar.
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Este es el resumen del artículo "Vender espuma como jabón" publicado en Mayo 07, 2011 en la revista The Economist.
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