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Ponga atención a las señales de los precios | 
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| Para muchos productos que adquieren, los consumidores no tienen idea del precio adecuado que deberÃan pagar por ellos. Las investigaciones demuestran que el conocimiento del mercado está tan lejos de ser perfecto que dista mucho incluso de llamarse "conocimiento". Es más, la gente compra felizmente todos los dÃas lo que podrÃa atribuirse a que no le importa el tipo de negociación o acuerdo que está logrando en la transacción comercial.
Pero no es asÃ. El problema o asunto es que los consumidores confÃan en los vendedores que recomiendan dónde obtener el mejor precio. De formas sutiles y no tan sutiles, estos agentes envÃan señales a los clientes diciéndoles donde un precio es relativamente alto o bajo. En este artÃculo, los autores revisan algunas tácticas comunes que usan los vendedores, como señales o precios que terminan en 9, entre tantas otras.
También ofrecen algunas evidencias de cómo tales señales funcionan (y bien). Las pruebas conducidas por estos autores sobre los catálogos de compra por correo, revelan además cosas como que la inclusión de la palabra "rebaja" al lado del precio puede incrementar la demanda de un producto en más del 50%. La práctica de usar un 9 en el final del precio sugiriendo una ganga es tan común que se podrÃa pensar que los consumidores están condicionados al estÃmulo (en un experimento sobre ventas de ropa por catálogo para el sector femenino, se incrementaron las ventas en un tercio solo cambiando el precio de US$ 34 a US$ 39).
Las herramientas de precio son poderosas armas para guiar las decisiones de compra de los consumidores, pero deben ser aplicadas racionalmente. De lo contrario, su uso inapropiado podrÃa erosionar la confianza del consumidor, reducir el valor de la marca y abrir la posibilidad de confrontaciones legales.
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Este es el resumen del artículo "Ponga atención a las señales de los precios" publicado en Septiembre 2003 en la revista Harvard Business Review.
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