|
|
La apuesta de US$ 13 mil millones de Ralph Lauren | 
|
| David, el hijo de 39 años de Ralph Lauren y vicepresidente ejecutivo de la compañÃa, planeó en menos de 24 horas un show de luces de 4-D, para celebrar el lanzamiento de las ventas por Internet en el Reino Unido. El proyecto descansó en técnicas arquitectónicas de mapeo de la luz para crear un video holográfico de ocho minutos para ser proyectado sobre el frente de la tienda. El edificio desapareció, reemplazado por imágenes en 3-D de modelos de 15 pies de alto caminando por pasarelas, y gigantes jugadores de polo galopando por los campos. Una imagen del propio Ralph saludó a las multitudes de fans y la cuarta dimensión fue la esencia de la colonia Big Pony, rociada sobre el público. Hubo que vencer muchos retos, pero el proyector de 4-D produjo vÃtores de los miles que asistieron, y horas más tarde, se replicó el espectáculo frente a la casa principal de Ralph Lauren en Madison Avenue, Nueva York, para conmemorar el décimo
aniversario de ralphlauren.com en EUA.
Ralph Lauren es una de las marcas de moda más exitosas del planeta. Con una capitalización de mercado de US$ 13 mil millones. Se extiende desde las pasarelas de modas al mercado masivo, incluye más de 20 marcas interrelacionadas y está envuelto en una agresiva expansión global. Abrió recientemente una nueva casa comercial en el Boulevard Saint-Germain en Paris, y este otoño lanzará las ventas por Internet en Francia. Los ingresos aumentan de forma estable y el precio de las acciones se ha más que duplicado en los pasados dos años. La marca se ha mantenido por décadas, por darle vida a una estética clásica, casi nostálgica, cuyo riesgo es que los consumidores, en algún punto, la encuentren predecible y hasta antigua. La tarea de David es mantener fresca la marca, para hacer relevante la visión de su padre en el cambiante mundo moderno. Con la nueva tecnologÃa digital no solo ha imbuido a la marca de una onda moderna sino que, además, ha convertido a la compañÃa en un lÃder entre sus pares de la moda.
La industria de la moda es reacia a la tecnologÃa, pues le teme al riesgo y solo sigue la corriente. David Lauren presenta un enfoque diferente, y esto le ha dado una posición cada vez más poderosa en la compañÃa. Siendo un hombre notablemente involucrado en cada decisión que se toma en su empresa, Ralph reconoce su poca familiaridad con el mundo digital, y no todo lo que sugirió David fue inmediatamente adoptado. En principio, el interés del hijo no estaba en el mundo de la moda y cuando a instancias de su padre aceptó manejar una operación mediática dentro de Ralph Lauren, su meta fue construir un sitio Web de ventas por Internet que presentara un contenido original de entretenimiento, lo que era una perspectiva ambiciosa hace una década, más para una casa de modas. Ralph Lauren Media arrancó con 40 empleados y ese mismo año lanzó el primer sitio Web comercial de la industria del lujo, creó la revista Ralph Lauren Magazine y el canal Web Ralph Lauren TV, conformando una mezcla de comercio y contenido que hacÃa eco de la propaganda escrita de Ralph hace 30 años: la meta no es promover productos Ralph Lauren, sino vender la idea del estilo de vida Ralph Lauren.
En 2006, Ralph Lauren introdujo las primeras vidrieras interactivas en sus tiendas de Nueva York. Fue la primera compañÃa de lujos en fabricar aplicaciones para smartphone con capacidades para etiquetar móviles. Hubo retos que enfrentar, pues habÃa temores de que lo digital dañara la imagen de lujo, pero David los venció. "Internet vino en el momento más adecuado para nosotros", comentó. "Nuestras tiendas son como cines. Nuestra publicidad es como ver personajes estáticos de una pelÃcula. (…) No se trata de la tecnologÃa, se trata de la marca".
|
Este es el resumen del artículo "La apuesta de US$ 13 mil millones de Ralph Lauren" publicado en Septiembre 2011 en la revista Fast Company.
Vea otros artículos publicados en Fast Company u otros artículos sobre Industria de textil y calzado.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
