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Crecimiento verde | 
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| El enriquecimiento de paÃses previamente pobres es el desarrollo más inspirador de nuestros tiempos y también es preocupante; el ambiente ya está bajo presión. No sabemos qué pasará si, como se espera, la población global pase de los 7 mil millones actuales a 9.3 mil millones en 2050, y si una cada vez mayor parte ella podrá permitirse adquirir bienes antes reservados para la élite, pues parece difÃcil que el planeta pueda soportar tanta actividad económica. Como la mayorÃa vive en el mundo emergente, tendrÃa sentido ver qué están haciendo sus compañÃas exitosas para hacer más sustentable el crecimiento. Un nuevo estudio del Foro Económico Mundial y del Grupo Consultor de Boston identifica 16 firmas del mercado emergente altamente rentables (consideradas campeones de la sustentabilidad), que están convirtiendo la conciencia ecológica en una ventaja competitiva, usando lo verde para reducir costos, motivar a los obreros y forjar relaciones.
Su cualidad más sobresaliente es que convierten las limitaciones (de recursos, mano de obra e infraestructura) en oportunidades. Por ejemplo, ante la escasez de agua, Shree Cement, de India, desarrolló el método más eficiente para hacer cemento, usando enfriamiento por aire en lugar de por agua, y Broad Group, un fabricante chino de aires acondicionados, desvÃa el calor derrochado de los edificios para darle energÃa a sus máquinas. Establecer metas verdes es una práctica común. Sekem, un productor egipcio de alimentos, rescata tierras desérticas a través de la agricultura orgánica, y Florida Ice & Farm, una compañÃa de comida y bebidas de Costa Rica, ha adoptado estándares exigentes para la cantidad de agua que consume al producir sus bebidas. Estas firmas también se miden ellas mismas por su verdor y animan a sus obreros a traer ideas verdes. Natura, una compañÃa de cosméticos brasileña, le da bonos al personal que encuentre formas de reducir el impacto de la firma en el ambiente.
En los mercados emergentes es duro mantenerse en una especialidad, porque se enfrenta una gama muy amplia de problemas, desde una mala infraestructura hasta cadenas de suministro poco fiables. Los campeones de la sustentabilidad buscan modelar el ambiente de negocios en el que tienen que operar. Le hacen cabildeo a los reguladores y forman asociaciones con los gobiernos y las ONG. También trabajan duro para alcanzar y educar a los consumidores pobres, a menudo sacrificando ganancias a corto plazo para crear mercados futuros. Masisa organiza a los carpinteros locales en redes y los conecta a los compradores de muebles de bajos recursos. Jain Irrigation, un fabricante indio de sistemas de regadÃo, usa la danza y las canciones para explicar el beneficio de la irrigación por goteo a los campesinos que no saben leer.
El hecho de que algunas compañÃas exitosas hayan abrazado el verdor no prueba que sea eso lo que las hace exitosas. Algunas, habiendo prosperado, pueden permitirse perseguir metas verdes con propósitos de relaciones públicas. Y para cada campeón sustentable emergente hay unas 100 firmas que han prosperado echando humo al aire o bombeando las toxinas en los rÃos. Pero el mensaje central del estudio WEF-BCG es atractivo y demuestra que exageran esos crÃticos del ambientalismo que lo ven como un lujo de los paÃses ricos y algunos hasta como una conspiración: el Occidente se hace rico con la industrialización (y la contaminación), y ahora quiere evitar que el resto del mundo lo haga. El reporte demuestra que las compañÃas del mundo emergente pueden ser tan verdes como sus rivales de Occidente. Muchas han encontrado que cuando hay escasez de recursos naturales, y los consumidores están mal económicamente, lo verde puede ser una estrategia de negocios lucrativa.
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Este es el resumen del artículo "Crecimiento verde" publicado en Septiembre 17, 2011 en la revista The Economist.
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